跳脱传统家居，耐耗品品牌化的新思路：以栖作为鉴

　　在万亿规模的家居市场中，耐耗品品牌化之路一直充满挑战。传统家居品牌往往陷入同质化竞争，缺乏创新与深度，难以在消费者心中树立独特印象。然而，栖作的出现，为耐耗品品牌化提供了一条全新的发展路径，其成功经验值得深入剖析与借鉴。

　　一、耐耗品品牌化的机遇与挑战

　　家居行业市场集中度低，床垫作为其中的潜力品类，品牌化空间巨大。国外床垫行业 CR5 达到60%-80%，而国内仍有较大提升空间。传统床垫品牌多走高端化路线，依赖浮夸包装，缺乏新意，导致同质化严重。相比之下，消费品品牌在 2010-2020年快速出圈，但也面临高迭代率问题，消费者更关注产品实际性能。床垫行业作为耐耗品，品牌运营需注重长期价值积累，但普遍缺乏经验。

　　二、栖作的品牌化策略

　　栖作通过差异化的产品定位、深耕细分赛道、强化场景化与体验感，以及真实化的品牌表达，成功打造出独特的品牌优势。

　　(一)产品差异化：解决行业痛点

　　栖作通过对数百张床垫的拆解和顾客需求调研，发现传统床垫存在面料脏污、不可清洗、塌陷后无法售后等问题。针对这些痛点，栖作推出「可拆卸、可清洗、可更换」的床垫，采用 0 胶水设计，让消费者直观了解内部构造和材料质量。这种创新不仅提升了产品功能性，还增强了品牌信任度和竞争力。

　　(二)场景化内容传播：突破传统困境

　　栖作摒弃传统大规模广告投放，选择更贴近用户的内容形式。邀请达人、素人探厂，展示工厂工艺细节，尤其是手工制作和可拆卸部分。通过动态图、视频、海报等形式，直观展示床垫拆卸过程，强化「可拆卸」这一核心卖点。针对养宠家庭和养娃家庭，模拟弄脏床垫场景，展示产品实用性，让消费者迅速联想到自身需求。

　　(三)真实化品牌表达：传递生活态度

　　栖作不夸大床垫功能，不承诺解决所有睡眠问题，而是通过真实、接地气的表达，让用户意识到舒适生活源于对当下状态的自洽与自我调节。品牌理念贯穿于产品设计、传播和用户体验中，不断迭代优化产品外观和品牌VI 设计，传递舒适、宁静、安心的体验。栖作还策划线下活动关注情绪健康，如快闪画展，为应届大学生提供展示机会，减缓就业压力。

　　三、耐耗品品牌化的启示

　　栖作的成功为耐耗品品牌化提供了重要启示。品牌运营需借鉴消费品思路，注重产品差异化、场景化体验和年轻化表达，同时结合耐耗品特点，如服务保障和长期价值。品牌核心在于时间沉淀、国民认知和使命感，创始人需具备对生活的深刻感悟能力，思考顾客需求和品牌传递的价值，深耕细节，不急不躁地运营，品牌自然会朝着正确方向成长。

　　在竞争激烈的家居市场中，耐耗品品牌化需跳出传统思维，以创新产品、贴近用户的内容传播和真实化表达，赢得消费者信任和市场认可。栖作的实践证明，只有真正解决用户痛点，传递独特生活态度，才能在耐耗品领域实现从0 到 1 再到 10 的跨越式发展。