从茅台文化到“文化茅台”，品牌文化故事该如何讲述

　　作为酒中old money，时光积淀下的茅台需要更多元、更有深度的内容来书写品牌故事、升华品牌内涵，从而在新的时代达成一种全面共识叙事。而这一次与《敦煌师父》的合作，正帮助品牌达成了这一目的。

　　一是文化符号的呼应。

　　随着敦煌艺术的发展，飞天已经走出了石窟，成为大众艺术的符号。从国酒飞天茅台到电视剧领域的飞天奖，再到各种现代装饰，“飞天”已经应用于社会生活的各种场景，成为中国传统文化的一个经典符号。

　　二是从地域走向世界的体现。

　　茅台镇是茅台酒的原产地，一旦离开了这个酒乡就几乎生产不出相同的酒；敦煌与敦煌莫高窟也亦然。地域带来的独特性是二者核心魅力的组成部分，但更重要的是，发端于地域性的他们都没有囿于一域，而是冲破了地域影响力，创造出世界级的文化魅力。

　　三是不同时代茅台与敦煌文化都焕发新的生命力。

　　i茅台App内测时在苹果App Store热度第一，茅台酒在电商平台更是一瓶难求。这说明在互联网时代，茅台的消费者们热情依旧。

　　敦煌在90年代与时俱进，开始进行文物数字化建设，《敦煌师父》纪录片更是开创了「纪录片+CG动画」的视觉内容新形式，且近年来中国影视作品中，来源于飞天造型的创意越来越多，说明中华文化始终生机勃勃，历久弥新。

　　稀缺的精品文化节目与成熟品牌之间，形成互文：以内容为桥梁，连接品牌与文化，诠释出品牌深层价值，并使其与消费者建立起稳定且深度的连接。

　　同时，从内容属性来说，纪录片更严肃厚重、更有人文关怀，在时长上有更多的叙事空间来进行人文精神的展开，进而展现品牌的文化价值。

　　而且，纪录片的叙事特征决定了它拥有深入、独立的理性思考，能客观呈现事物面貌，让企业品牌更富有文化气质和历史纵深感。这也决定了品牌在文化节目中输出价值、引起用户共鸣时，更多是相对理智的、来自精神世界的共鸣。这种共鸣于用户心智的影响是更持久的。

　　从用户层面来看，纪录片受众认知水平普遍更高。这是因为纪录片的叙述方式往往要对主题背景部分深入分析，并运用大量的历史、人文、社会科学的知识，观众在观看纪录片时需要大量的知识作为基础。