用场景思维打造品牌增长新引擎

　　一、场景思维：品牌营销的新逻辑

　　传统营销观念中，我们常常试图通过改变消费者的态度来促使其购买行为，然而，这种做法往往收效甚微。人类的大脑是固执的，态度并非轻易就能改变，而改变环境却相对容易得多。正如荀子所说：“蓬生麻中，不扶而直，白沙在涅，与之俱黑”，环境对人的行为有着深远的影响。从心理学角度来看，行为的改变很多时候是潜移默化的，而非受主观控制的。斯坦福大学的Fogg教授提出的Fogg行为模型B=MAT(行为=动机×能力×触发因素)进一步揭示了行为产生的内在逻辑。品牌营销的终极目标是触动消费者，促使其产生购买行为，而场景正是触发这一行为的关键“扳机”。

　　场景不仅是连接人和货的中枢，更是品牌进入消费者生活的入口。它能够激发需求、唤醒需求，并最终实现销售转化。消费者在不同的场景下会有不同的需求和痛点，品牌如果能够精准地找到这些场景并提供相应的解决方案，就能在消费者心中建立起深刻的印象，从而占据市场份额。

　　二、精准识别高潜力场景的策略

　　(一)多维度挖掘场景

　　时间轴维度：分析目标用户一天或一周中的行为模式，找出产品的高频需求时段。例如，通勤时间、早中晚餐时间、加班时间、夜宵时间等都是潜在的消费场景。以红牛为例，其早期广告“汽车要加油，我要喝红牛”针对的是长途开车犯困的场景;后来改为“困了累了，喝红牛”，则拓展到了家庭、生活、办公或运动犯困的场景。

　　空间轴维度：从不同的物理场景入手，洞察顾客的需求痛点。家庭场景、办公室场景、户外场景、旅行场景、过节场景、交通工具等都是可以挖掘的场景。例如，在户外场景中，消费者可能面临无热水供应的问题，如何让他们方便地喝到咖啡就是一个潜在的需求点。

　　行为链维度：关注特定行为的附加需求。比如，追剧时的零食需求、开车时的提神需求、考试前的营养需求等。这些行为链上的需求往往容易被忽视，但却是品牌可以发力的方向。

　　(二)严格筛选场景

　　需求痛点强度：场景中是否存在明确且强烈的痛点是筛选的关键。例如，小罐茶洞察到茶叶行业的三大痛点：买茶的困惑、喝茶的困惑和送茶的困惑。针对这些痛点，小罐茶推出了创新产品，解决了消费者的实际需求。

　　市场空白程度：评估现有产品是否已经无法满足消费者的需求，痛点是否足够痛。如果市场上的产品存在明显的空白点，那么这就是品牌切入的机会。例如，传统速溶咖啡在品质和便携性上存在不足，而三顿半通过技术创新和场景化细分，成功填补了这一空白。

　　用户付费意愿：判断用户是否愿意为场景便利性支付溢价。如果用户对产品的场景价值认可度高，愿意为之付费，那么这个场景就具有较高的商业价值。例如，三顿半的精品速溶咖啡定价较高，但消费者仍然愿意购买，说明其成功地满足了消费者在特定场景下的需求。

　　三、将产品转化为场景解决方案

　　(一)功能匹配

　　技术创新：通过技术创新解决场景限制，实现技术上的匹配。例如，三顿半的“超速溶冻干技术”让咖啡在冷热水中都能快速溶解，完美覆盖了户外场景，解决了冷水泡咖啡的问题。

　　设计语言：从包装和形态入手，传递场景价值。小罐装设计强化了产品的便携性，数字编号则降低了用户的选择成本，这些细节都提升了产品在特定场景下的用户体验。

　　(二)场景化产品组合

　　捆绑销售：推出针对特定场景的套装产品。例如，“办公室补给包”可以包含咖啡、茶点、零食等，满足上班族在工作间隙的多种需求;“露营咖啡套装”则可以配备咖啡粉、便携杯、滤纸等，方便露营爱好者在户外享受咖啡。

　　衍生服务：附加场景所需工具，提升产品的附加值。例如，挂耳咖啡搭配便携杯，方便消费者在外出时使用;保暖内衣可以推出不同厚度版本，满足冬季户外、通勤等不同场景的需求。

　　四、场景化内容和渠道渗透

　　(一)内容营销：让场景可视化

　　用户证言与UGC：通过用户的真实证言和用户生成内容(UGC)展示产品使用场景。例如，在小红书上分享“露营咖啡”的笔记，让消费者看到产品在实际场景中的使用效果，从而增强信任感。

　　情感共鸣：绑定场景情绪价值，实现场景触发。例如，加班时的“3秒续命”广告语，能够引发上班族的共鸣;Keep健身App以“深夜加班后在家运动”为场景的广告片，也成功地触动了都市人的情感。

　　(二)渠道精准触达

　　线上渠道：在目标场景相关的内容平台投放广告。例如，针对健身场景，可以在健身类App或健身博主的社交媒体账号上投放产品广告;针对居家场景，可以在家居生活类平台进行推广。

　　线下渠道：进入场景关联渠道。例如，三顿半进驻露营用品店，将产品直接推送到露营爱好者面前;钟薛高通过小红书“家庭冰淇淋甜品”内容打入居家场景，再通过线下超市、便利店等渠道进行销售，实现了线上线下的有机结合。

　　五、构建场景生态，强化用户粘性

　　(一)用户共创

　　互动活动：发起场景化互动活动，增强用户参与感。例如，三顿半的“返航计划”是一个非常成功的案例。用户通过小程序预约，将空罐返还到指定地点，换取周边产品。这个活动不仅增强了用户的粘性，还通过回收空罐实现了环保理念的传播。

　　分享灵感：鼓励用户分享场景使用灵感，形成良好的社区氛围。例如，品牌可以设立专门的社交媒体话题，邀请用户分享他们如何在不同场景下使用产品，从而激发更多潜在消费者的购买欲望。

　　(二)跨场景延伸

　　全场景覆盖：从单一场景扩展到全场景覆盖，满足消费者在不同场景下的需求。例如，瑞幸咖啡通过与茅台、黑神话悟空等品牌跨界联名，将产品从传统的咖啡场景延伸到社交、娱乐等多个场景，成功吸引了更多消费者的关注。

　　关联场景绑定：寻找与品牌相关的其他场景，进行绑定推广。例如，运动品牌可以与健身俱乐部、户外运动赛事等合作，将产品推广到运动爱好者的生活全场景中。

　　六、结语

　　在存量市场萎缩、增量市场难开拓的当下，品牌营销需要寻找新的突破口。场景思维为品牌提供了一种全新的视角，通过精准识别高潜力场景、将产品转化为场景解决方案、进行场景化内容和渠道渗透以及构建场景生态，品牌可以更好地满足消费者的需求，实现持续增长。导入场景思维，或许真的能够为品牌开辟出一条独一无二的发展之路。