场景营销：解锁用户时间的密钥

　　在当今这个信息爆炸、注意力稀缺的时代，消费者的主权愈发凸显，而品牌与消费者之间的互动方式也发生了深刻变革。场景营销作为一种新兴且极具潜力的营销策略，正逐渐成为品牌抢占用户时间、构建深度用户关系的关键手段。今天和大家一起深入探讨场景营销的核心逻辑、实施策略以及成功案例，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　一、场景营销：为何如此重要?

　　场景营销的核心在于通过特定的场景设置，精准地捕捉用户的注意力，并在此基础上创造与用户需求高度契合的体验。这种策略的底层逻辑是用户思维，即通过对“人、货、场”三要素的重构，提供场景化的解决方案，从而解决用户的痛点、痒点，甚至创造新的需求点。

　　江南春曾指出，特定场景的广告拦截是抢占用户时间的有效策略。在社交媒体与传统媒体的竞争中，前者之所以占据优势，是因为其兼具社交与资讯功能，而后者则缺乏社交场景。抖音与微信的竞争、阿里与腾讯的商业竞争，本质上都是对用户时间的争夺，而场景则是这场竞争的关键战场。

　　二、场景与用户时间的关系

　　(一)抢占用户时间与节省用户时间

　　场景营销的核心目标之一是通过场景设置，要么抢占用户的时间，要么节省用户的时间。这两者看似矛盾，实则相辅相成。

　　场景享受，抢占用户时间：通过设置各类场景，以享受的名义消耗用户时间，增加品牌黏性。例如，迪卡侬通过线下组织健身运动、篮球比赛等活动，与用户一起“嗨”，培养用户对品牌的高度信任;大疆无人机与旅游景点合作，为用户提供免票游玩的特权，让用户在享受旅游的同时，增加对品牌的认同感。

　　场景智能，节省用户时间：利用新技术为用户提供更智能、更便利的体验，节省用户时间。支付宝通过整合多种支付场景，让用户在便捷的支付过程中节省时间;懂车帝将汽车使用、维保、选车等场景处理案例搬到线上，帮助用户节省咨询时间。

　　(二)抢占用户时间的四大模式

　　OtoO模式(线上线下场景体验)：将线上线下的商务机会相结合，通过场景体验抢占用户时间。美团、大润发、盒马鲜生等都是O2O新零售的代表。盒马鲜生的线下场景体验包括用户在超市挑选后直接到烹制区加工，享受美食;线上场景则通过快速配送服务，让用户在家中也能享受生鲜产品。

　　上瘾模式(培养用户使用习惯)：通过让用户养成使用习惯，抢占用户时间。微信、支付宝、抖音等产品之所以能够成功，是因为用户已经习惯了它们的存在，形成了使用上瘾的行为模式。品牌可以通过提供便捷、有趣的功能和服务，让用户在不知不觉中花费更多时间。

　　娱乐模式(用场景和用户一起“嗨”)：对于一些消费频次较低的产品，如手机、家电、珠宝等，可以通过娱乐手段与用户互动。例如，汉文化餐厅通过全景式沉浸式的场景体验，让用户在消费过程中体验到王侯将相的快乐，增加用户对品牌的忠诚度。

　　交互模式(读懂用户，同频共振)：进入消费者主权时代，Z世代成为消费主力，“懂我”成为核心需求。品牌可以通过产品场景交付、活动场景交付、社群即时交互等方式与用户沟通。例如，小茗同学、答案茶等产品通过产品包装上的场景化文案与用户交互;微信、抖音等社交媒体通过用户之间的互动，抢占用户时间。

　　三、用场景制造社交货币

　　社交货币是指个体在社会交往中用来与他人交往、交流、交易的一切非法定货币社交资源或能力。在场景营销中，通过创造优质内容，引发用户的分享行为，从而产生社交货币，实现病毒式传播。

　　(一)五种社交货币类型

　　谈资币：为用户提供谈资，引发分享。例如，海底捞的新吃法、江小白的鸡尾酒勾兑等，都为用户提供了新鲜、有趣的谈资。

　　表达币：帮助用户表达想法、情趣、情谊和情绪。例如，可口可乐的昵称瓶、歌词瓶，江小白的表达瓶，都替用户表达了情绪，成为用户分享的动机。

　　价值币：让用户感受到被需要的价值。例如，通过推荐产品、品牌或文章，用户在帮助他人的同时，也体现了自己的价值。

　　形象币：帮助用户展示良好的形象。例如，江小白的“表达文案征集”、西贝莜面村的“为月饼配诗文”等活动，都为用户提供了展示才华的机会。

　　炫耀币：满足用户的炫耀攀比心理。例如，珠宝店通过设置特别的仪式，如金筷子金碗的赠送，引发用户的炫耀行为，促进产品的销售。

　　(二)场景与社交货币的关系

　　场景是社交货币的铸造原料。高质量的场景体验能够引发用户的分享行为，从而产生社交货币。品牌通过创造优质的场景内容，不仅可以吸引用户的注意力，还可以通过用户的分享实现病毒式传播，扩大品牌的影响力。

　　四、成功案例分析

　　(一)盒马鲜生：OtoO模式的典范

　　盒马鲜生通过线上线下结合的方式，为用户提供了丰富的场景体验。线下，用户可以在超市挑选生鲜产品后直接到烹制区加工，享受美食;线上，用户可以通过APP下单，享受快速配送服务。这种线上线下结合的场景体验，不仅满足了用户对美食的需求，还通过便捷的服务节省了用户的时间，成功抢占了用户的时间。

　　(二)江小白：社交货币的制造者

　　江小白通过产品包装上的场景化文案，如“表达瓶”“文案征集”等，为用户提供了表达情绪的工具。这些文案不仅替用户表达了内心的想法，还引发了用户的分享行为，成为社交货币。通过这种策略，江小白成功地将产品与用户的情感需求相结合，扩大了品牌的影响力。

　　(三)大疆无人机：娱乐与场景结合

　　大疆无人机通过与旅游景点合作，为用户提供免票游玩的特权，将娱乐场景与产品推广相结合。这种策略不仅增加了用户对品牌的认同感，还通过用户在旅游过程中的分享行为，制造了社交货币，扩大了品牌的传播范围。

　　五、总结

　　场景营销是一种极具潜力的营销策略，通过精准的场景设置，品牌可以有效地抢占用户的时间，构建深度的用户关系。场景营销的核心在于用户思维，通过对“人、货、场”三要素的重构，提供场景化的解决方案，满足用户的需求。品牌可以通过抢占用户时间的四大模式(OtoO模式、上瘾模式、娱乐模式、交互模式)以及制造社交货币(谈资币、表达币、价值币、形象币、炫耀币)，实现病毒式传播，扩大品牌的影响力。

　　在未来的营销策划中，品牌应该更加注重场景的设置与用户体验，通过创造优质的场景内容，引发用户的分享行为，制造社交货币，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得用户的忠诚度。