精准营销的破局之道：从“大营销”到睡眠场景的深度洞察

　　在当今竞争激烈的市场环境中，传统的“大营销”模式面临着诸多挑战。这种模式往往依赖于广泛的渠道覆盖和大规模的广告投放，却忽视了消费者个体的真实需求和痛点。随着消费者行为和需求的日益复杂化，品牌需要重新审视营销策略，从“大营销”向精准的场景化营销转变。今天通过分析睡眠场景的营销价值，探讨如何通过精准洞察和场景化策略，实现品牌与消费者的深度连接。

　　一、睡眠场景：一个被忽视的营销宝藏

　　睡眠，作为人类生活中不可或缺的一部分，其重要性不言而喻。然而，全球约30%的人口存在睡眠问题，中国超过3亿人受到睡眠障碍的困扰。这一庞大的人群基数背后，隐藏着巨大的市场潜力。从床品家居到医疗保健，从食品饮料到香氛护肤，睡眠场景为各类品牌提供了精准的营销机会。

　　(一)睡眠场景的市场潜力

　　睡眠场景不仅是一个垂直领域，更是一个多个人群和细分场景的集合。无论是与睡眠直接相关的产品，如床垫、枕头、助眠设备，还是能够提供情绪放松和惬意体验的品牌，如香薰、舒缓饮料，都可以在睡眠场景中找到精准的切入点。例如，舒福德智能床通过与鲸鸿动能合作，针对不同人群(如晚睡少睡者、母婴孕育群体、运动爱好者)推出定制化功能，实现了精准营销。

　　(二)睡眠场景的用户画像

　　基于鲸鸿动能的全场景脱敏洞察，睡眠场景的用户画像呈现出以下特点：

　　年龄特征：晚睡群体呈现年轻化趋势，主要集中在35-39岁和24-29岁年龄区间。

　　地域特征：一线/新一线城市(如上海、广州、深圳、北京)的熬夜人群比例显著高于三四线城市。

　　行为特征：熬夜人群在深夜的支付行为明显高于其他时间段，且多集中在购物APP上。此外，饮酒人群夜醒次数更频繁，常吃宵夜的人群更易晚睡晚起，大学生晚睡晚起成常态，手机使用时长越长，睡得越晚。

　　这些数据背后，是消费者真实的需求和痛点。品牌只有真正理解这些需求，才能在睡眠场景中找到精准的营销机会。

　　二、从“大营销”到精准场景化营销的转变

　　传统的“大营销”模式往往依赖于广泛的渠道覆盖和大规模的广告投放，但这种模式往往缺乏精准性和效率。相比之下，场景化营销通过精准定位目标人群和痛点需求，能够实现更高效的沟通和转化。

　　(一)精准定位目标人群

　　要实现精准的场景化营销，首先需要对目标人群进行深入的洞察。鲸鸿动能通过对用户各项相关指标的全场景脱敏洞察，发现了以下几个关键现象：

　　用户年龄与地域特征：晚睡群体呈现年轻化趋势，且集中在一线/新一线城市。

　　用户行为与时间相关性：熬夜越频繁，入睡越晚，且深夜支付行为明显高于其他时间段。

　　用户心理洞察：晚睡人群通过夜间娱乐弥补白天时间缺失，形成“白天被支配，夜晚找自由”的补偿心理。

　　这些洞察帮助品牌更精准地定位目标人群，避免“把梳子卖给和尚”的资源浪费。例如，瑞思迈通过鲸鸿动能的“鲸眠计划”共创沙龙，以睡眠场景引入，放大了“小众”呼吸机产品的影响面，让更多的用户认识到睡眠呼吸暂停的危害。

　　(二)场景化策略的实施

　　场景化营销的核心在于通过精准的场景定位，放大需求的可能性，从而实现品与效的双重收获。以下是几个关键的实施策略：

　　直接拉通睡眠场景：通过垂直睡眠场景，品牌可以直接筛选出目标人群，避免资源浪费。例如，舒福德智能床针对不同人群推出定制化功能，实现了精准营销。

　　场景作为生意的放大器：通过场景化策略，品牌可以找到更多的增量机会。例如，光明乳业通过鲸鸿动能的全场景触点，精准对接睡眠场景的目标用户，推广舒睡奶系列产品。

　　跨终端的全场景覆盖：通过跨终端的全场景覆盖，品牌与用户的交流不会“失联”，同时平台也可基于用户整体的习惯来优化个性化营销的体验。例如，小艺夜间卡睡眠提醒、智慧屏深夜观影提醒等功能在各场景的自然植入，进一步助力品牌解锁更多的“流量”和人群互动。

　　三、睡眠场景的创新体验与社会价值

　　睡眠场景不仅是一个营销机会，更是一个带动医疗、健康、运动、生活等更大范围场景的引力场。通过睡眠场景与其他特定场景的结合，品牌可以创造出更多创新的体验和价值。

　　(一)创新体验的创造

　　鲸鸿动能通过“鲸眠计划”IP，与睡眠场景企业、消费者共同还原睡前、睡中、睡后场景，探究营养、情绪、呼吸、运动对睡眠质量的影响以及科学的改善方式。这种创新的体验不仅为消费者提供了有价值的信息，也为品牌创造了更多的营销机会。

　　(二)社会价值的兼顾

　　通过深耕睡眠场景，品牌不仅能够实现商业价值，还能兼顾社会价值。例如，通过科普睡眠健康知识，品牌可以帮助消费者更好地理解睡眠问题，提高生活质量。这种兼顾商业价值和社会价值的营销策略，不仅能够赢得消费者的信任，还能提升品牌的社会形象。

　　四、总结：从“大营销”到精准场景化营销的未来趋势

　　在竞争激烈的市场环境中，传统的“大营销”模式已经难以满足消费者的需求。品牌需要重新审视营销策略，从“大营销”向精准的场景化营销转变。通过精准定位目标人群、实施场景化策略、创造创新体验和兼顾社会价值，品牌可以在睡眠场景中找到精准的营销机会，实现商业价值和社会价值的双重提升。

　　在这样的思路下，大营销可以变得精准，小营销可以顺势放大。痛点即需求，广告即服务，场景即体验。重新理解这些逻辑，流量、触点、品效……一切便水到渠成。