新品营销的趋势“造浪”策略

　　当下我们处在社交媒体时代，在这个时代里，消费者变了，新品营销的逻辑也要随之而变。

　　大家经常提到“理性”这个词。消费者愈发理性，消费就一定要“值得”，对于新品来说，就是要通过新技术、新场景等，创造新的意义，带来新的体验。

　　在理性的同时，今天还是一个情绪价值的时代。消费者每天看热点，看微博热搜，就是因为在这些流动的热点中，有能触碰他们情绪的内容。同样，新品戳动了消费者的情绪，才能激发关注和购买。比如过去因为“新疆棉事件”，大家更专注安踏，还有最近的奥运会也有很多品牌被关注，或者是明星KOL的推荐，专家意见领袖的种草等等。

　　所以说新品不光只是上架、宣告，而是如何创造热点，激发情绪，传递信任，形成势能。

　　现在，社交媒体已经成为新品营销覆盖消费者全链路的平台，在消费的前中后不同阶段，消费者都离不开包括微博在内的社媒平台。在消费前期，消费者会在社媒平台上获取信息，以便更了解产品，做正确的决策;在消费中期，线上平台也已成为他们购买的选择之一;在消费后期，消费者会在社媒平台上分享消费的体验。所以今天的新品是在社交媒体认知，在社交媒体引爆，在社交媒体拥护。

　　那么，品牌如何去进行社交媒体的巧妙组合?

　　不同平台在新品营销中承担着不同的角色，或是做种草、或是做闭环。但新品引爆，一定是在微博上。因为微博是社会情绪场、大众舆论场、圈层文化场、潮流风尚场、明星聚光场和专业意见场。从社会情绪到社会共识，微博都包含在内，新品可以借助微博场域去实现真正爆发，微博是真正的新品爆红加速器。

        新品营销的趋势“造浪”策略

　　谷歌第一任产品总监，阿尔贝托·索维亚曾说过“任何新产品的创意都有90%的失败率，你必须保证所有关键要素都能够被正确的完成。”

　　在做新品营销时，我们也首先要保证做正确的事情，然后在思考如何保证事情能够被正确的完成。具体来看，就是新品营销在完成产品战略之后，如何保证这个产品正确的被推向市场。

　　对此，我们总结了新品营销的三个“造浪”方法，希望在这些方法的助力下，更多品牌不仅能做正确的事，还能把事做正确。

　　新品营销的「造浪」方法一：重构产品价值力，创造新意义

　　实现产品价值的重构，可以分为硬实力和软实力两个维度。

　　硬实力是从功能价值出发，指非常强的技术创新或技术壁垒。当下各个行业都竞争激烈，能拥有绝对领先、独一无二、完全秒杀对手的硬实力很难，所以软实力变得尤为重要。

　　软实力可以从场景价值和体验价值出发。

　　当立冬吃饺子、立秋第一杯奶茶成为消费习惯，海底捞也从中挖掘了新机会——小雪吃海底捞。海底捞在微博上通过递进式的话题矩阵，逐步强化小雪消费联想，打造海底捞成为第一联想顺位，再通过节气和饮食文化的社交共振，触达更多圈层。小雪的一顿火锅让海底捞成为了小雪的搭子，海底捞也由此找到了新的生活场景。

　　抢占多维生活场景，创造新的消费热点，成为新的社交话题，才能塑造新的品类认知。

　　体验价值则是通过硬核技术、创新品类，让价值可感，从而在品类中找突围。比如现在手机行业在影像赛道内卷，所有产品的拍照功能都很强，这就给vivo X100上新带来了压力。vivo首先在微博上洞察到用户赋予新机的“灭霸”人设，以此出发，构成新机发布的主要线索。随后在微博上，通过日落场景、首页氛围、全周期热点霸榜等方式，营造沉浸式的视觉氛围，输出新机的强功能，最终成功形成差异化标签，在手机上新和影像进化的争夺战中，脱颖而出。

　　新品营销的「造浪」方法二：定义潮流新风尚，建立“新秀场”

　　新品发布的“新秀场”可以建在线下，也可以建在线上。

　　在线下是要把线下发布场跟线上社交媒体舆论场做结合。品牌要去思考如何结合线下发布去创造线上舆论场，去引爆社交的狂潮。

　　七匹狼做航母大秀暨2024-2025春夏新品发布会时，就全面借势魏哲鸣、娜然、王子奇三位明星的热度，从明星话题、明星博文和明星同款入手，并通过微博的动态视频开机、商业热搜+自然热搜、明星共创粉条+评论彩蛋等多种玩法，打造热点，为活动引流，为品牌种草。实现航母大秀全面热议，七匹狼品牌力与产品力双向提升的新品营销效果。

　　在线上则要去创造圈层流行的浪潮，引领消费风尚。比如元梦之心的游戏用派对游戏的方式找到很多的兴趣圈层，再通过微博跟他们进行链接。

　　新品营销的「造浪」方法三：创造用户围观，让新品成为话题

　　让新品成为话题，可能大家第一时间想到的是明星代言，借助明星的知名度打开市场，但现在我们要思考的是如何让明星融入整个产品营销过程当中。除了单一的宣告之外，我们可以利用明星的IP做相应的延展。

　　比如蕉内就在微博上借助王一博和赵露思的明星势能，全面引爆新品。在夏季定制明星夏日热搜话题#不被夏天击垮的赵露思#，#年轻人的防晒有多硬核#等，在冬天打造#王一博跟小动物PK热度#、#南北方的保暖神器有啥区别#等话题，通过内容迭代持续抢占场景，最终引爆全网关注并实现品牌心智占位。

　　没有明星代言的品牌，就可以借势社会热点创造热议的话题。最近的奥运会，很多品牌虽然不是赞助商却依旧围绕奥运做营销，喜茶设置喜茶观赛茶室、霸王茶姬在巴黎做快闪店，这都是借势社会热点为自己营销。很多社会热点看起来跟品牌没有关系，但是可以通过营销的动作，让它变得有关。

　　《黑神话：悟空》上市在游戏圈内外都是被热议的话题，其中不少场景取景山西，山西文旅厅借助这一事件，发布《久等了!让我们一起跟着〈黑神话：悟空〉游山西!》推介视频，展示游戏真实取景地，这一举措让山西文旅收获了不错的成效。

　　上述的三个方法，如果用一句话概括，就是：每一款新品都有爆红的可能，关键是因地制宜。

　　在社交媒体时代，每个品牌做新品营销都能找到相应的路径和方法。我们也希望看到更多潮流因热点而动，更多新品都因微博而红。