市场很卷、用户在变 , 企业营销如何进入next level ?

　　● 某细分市场，头部品牌的市占率超过80%，而新品牌的产品却堆满了库房……

　　● 每隔一段时间就有新产品入局，配置越来越高、价格越卷越低，利润微薄甚至没有利润的企业，要怎么冲出市场迷雾?

　　● 已经拥有销量稳定的头部产品的企业，推出下一款新品时却依旧忐忑：新一代用户会买单吗?

　　诸如此类的问题，几乎在困扰着每一个赛道的每一家企业。实际上，将这些海量的问题归类汇总，抽丝剥茧后，我们发现，关键词不外乎：用户、增长、品牌等，这些常问常新的业界经典难题。

　　这些问题的答案不在书本里，不在理论中，只能从成功企业一刀一枪拼出来的成功经验里总结出来。最近，小红书首届种草大赏Seed Awards中，就涌现出了一批通过种草获得生意增长和品牌声量的优质商业案例：

　　它们可能是从一篇篇用户笔记中，找到了新品研发的新思路，成功孵化出了爆品;

　　可能是通过一场与用户的共创测评会，让普通人成为产品的「代言人」，为品牌带来全新生命力;

　　可能是从社区的流行趋势里，找到了好内容的出圈秘诀，破译了产品的增长难题……

　　300+个品牌的400多个种草案例，或许可以给我们提供更多企业生意增长的灵感。

　　每一个真实的用户洞察，都是企业的「无价之宝」

　　近年来，传统的冻品行业增速缓慢，马上赢线下零售监测网络的数据显示，2023年四季度，速冻食品行业的销售量、销售额、均价的增长率都是负数。

　　而小红书种草大赏中「人群种草创新」赛道的金奖得主——思念「柿柿如意」汤圆，却在3个月内销量破亿，突破点就在于一个好洞察。

　　思念食品通过小红书数据发现，社区中的年轻人对于「好运」、「颜值」和「健康」特别关注，尤其在春节、端午等节点，万事图个“事事如意”、“好运连连”是典型的消费心理。基于此，思念食品将汤圆打造为「好运Buff」，置于「婚庆」、「节日庆祝」等与好运强相关的真实生活场景中，成功吸引了一众年轻消费者。

　　此外，思念食品又通过社区内容发现，对于当代“君子远庖厨”的年轻人，「煮汤圆」也是一个难题。于是，思念食品官方下场，引导消费者分享自己的思念「柿柿如意」汤圆食用体验，成功引爆UGC话题#到底谁煮成功了，进一步带动产品出圈。用一款思念「柿柿如意」汤圆，和无数个好运新场景，思念食品成功激发了年轻消费者共鸣，不仅在3个月内销量破亿，也收获5亿+曝光，实现生意增长和品牌声量的双丰收。

　　而闺蜜机品类开创者——小度添添，也借助小红书的数据洞察能力，读懂了自己的目标用户：TA们多为独居女性，即便家居装饰的预算不高，但也希望享受家居生活的淡泊感和松弛感，觉得用各种热衷的小东西拼凑的家就很好。

　　由此出发，小度添添闺蜜机借流行的“淡淡的”社会情绪，将产品打造为“淡人快乐机”，用“家居生活的松弛感”内容与用户沟通，再通过与小红书美奢服IP“放轻松实验室”跨界合作，邀请家居生活等多赛道的KOL分享宅家快乐事，助推活动和优质内容进一步放大。

　　最终，项目整体曝光量高达1.11亿+，话题下UGC笔记数量突破2.5万篇，高于平均水平70%，小度添添闺蜜机产品的站内搜索指数上涨7倍，斩获种草大赏「品牌长效增长」赛道铜奖。

　　一个好的用户洞察就能激活一个品牌，甚至一个赛道?

　　这背后其实是经营视角的转变，过去的“品类思维”正在进化为“人群思维”，也就是去找到五花八门且持续更新的人群需求。很多品牌的定位是，做家居的，做冻品饺子汤圆的，做油盐酱醋的，现在的思维方式则是，这是健康养生人群，精致白领人群或者是新生儿妈咪人群。

　　当有限的品类与无限的人群需求相遇，再小的赛道也能找到无限的经营灵感。

　　而坚持将90%的流量分发给UGC的小红书，每时每刻都在更新着用户最真实的需求，他们想要的产品、功能、能接受的价格、已有产品的槽点和心动点……品牌可以在这里找到用户的「需求明细」，并以此开启与用户的沟通。

　　不是去频繁「打扰」，而是用真诚「打动」

　　找到对的人群后，如何用对的语言和对的方式进行沟通，是把好洞察转变为好生意的关键。

　　相比很多行业尤其是DTC的快消品类，汽车行业种草-转化的链路尤其漫长，通常是车企在线上收集线索、客资，后续再电邀用户试驾体验车辆，用户决策后在线下买单、提车。再加上，新能源市场是出了名的“卷”，无论是燃油车还是新能源汽车，降价潮都是一波接一波，领克06混动车型经历过刚上市的销售波峰后，销量、声量受阻，平销期的困境怎么破?

　　结合目标用户的需求、用车场景、产品关注点，领克06混动车型确定了自己的“人群反漏斗模型”，核心人群是06燃油款的兴趣人群，高潜人群是“都市精致潮流党”，因为用户的主要使用场景是通勤，泛人群则是质感女性和乐活生活家等。

　　围绕不同人群的关注点，领克汽车制定了差异化的内容种草策略，比如针对高潜人群关注的通勤场景，领克06混动车型化身为用户可靠、耐造的“上班搭子”，成功圈粉了这一群“都市精致潮流党”。

　　接下来，领克汽车携手小红书进一步升级认知，打造了车企在小红书种草的营销闭环公式：KFS+IP+LIVE(直播)+LEADS(线索)。领克汽车与小红书S级IP“溜溜生活节”合作，同时与杭州西湖线下快闪店合作开启首场直播，线上线下联动，引发都市人群对新车型的关注，成为了首届种草大赏「种草闭环转化」赛道的金奖得主。

　　同样是车企，「高效线索营销」赛道的金奖案例——蔚来汽车，也是找到了更具「人感」的沟通方式，在小红书上演了「线索-转化」的教科书级别示范。

　　蔚来汽车联合小红书，将车企传统的“表单获客模式”变为了更真实、更人感的KOS模式，用户有看车意向后，不是填写冰冷的表单，而是直接在信任的KOS后台留言、咨询，最终完成锁单和成交。这种基于“人对人”信任的模式，展现出了超强的转化能力。数据显示，160+位KOS在小红书累计卖出1000台汽车，助力蔚来汽车收获4.5亿元营收。

　　我们发现，信任是一切交易行为的基础。而寻找真实的人和真实的好产品的匹配，再去用真实的语言去沟通，本身就是构建信任的过程。

　　从追求吸睛与大曝光的户外广告，再到眼花缭乱的刷屏广告，一直到第三种营销范式——「种草」，我们终于看到，营销正在回归本质，人从信息传播的「被动接收者」变成了「主动传播者」，逐渐被业界接纳和实践。

　　持之以恒的种草，是长效经营的开始

　　种草，作为第三种营销范式出现，不仅改变了具体的营销打法，还深刻影响了企业的经营理念。

　　以往，企业热衷于抢占更多的用户时间和用户目光，一昧地追求“效”。而当品牌收获了当下的销量之后，却发现，只做交易，聚焦“买单”，终有一天会被消费者淘汰，「长期主义」、「品牌建设」依旧是可持续经营中不可或缺的关键一环。

　　以真实的消费者需求为养分，小红书「种草」能帮助企业穿越时间周期，于「润物细无声」中塑造品牌价值。

　　盒界生鲜是一家山东省内经营了20+年的生鲜店铺，3年特殊时期过后，盒界生鲜的七十多家门店仅仅剩下了5家。怎么从线下门店蜕变为线上生鲜品牌，让更多用户选择自己?这需要从0到1开始积累内容资产、人群资产、品牌资产。

　　外卖、预制菜盛行的当下，其实很多用户都有“食材焦虑”，但同时又因为工作、生活节奏快，用户希望吃食得“又快又好”。从这些洞察出发，盒界生鲜打造了通过主理人账号多维度深挖用户需求，分层跟购买过盒界生鲜的核心人群，跟追求食材品质、快节奏的上班族等泛人群沟通。

　　同时，盒界生鲜在私信群，耐心回复用户的各类关注和咨询，最终促成用户下单转化。“种草”期间，盒界生鲜的SPU声量，跻身生鲜赛道TOP4，3个月GMV破千万，其中，老客复购率环比提升331%。

　　从一家当地的生鲜门店，到一个新锐生鲜品牌，盒界生鲜这个品牌名，成了很多用户的选择理由。

　　写在最后

　　企业面临的挑战千差万别，实际上，要解开这么难题关键在于问对几个关键问题：如何读懂用户，并快速响应这种变化?如何避免营销只是“放烟花”，让营销真正为企业增长服务?怎么构建“人无我有”的品牌力，为企业的长期发展打造竞争壁垒?

　　首届小红书种草大赏中，我们看到许多企业一刀一枪拼出来的成功种草经验。甚至，这些成功企业的答案，也会随着市场、用户的变化而成为一个阶段的历史产物，毕竟，变才是唯一的不变。