深度|一份高质量“旅游品牌战略规划”，必须说清楚五件事

　　编者按：本文摘取自《旅游品牌-让目的地走进人心》一书，内容略有改动，更加系统性的内容请参阅原书。

　　要为目的地提出旅游品牌，并不是想一个口号或一句话那么简单，而是需要构建一个品牌体系，以及策划一份具备顶层设计意义的“品牌战略规划”。以逆向思维模式，站在游客的角度，从市场层面倒推旅游高质量发展的策略及路径。

　　那么，旅游目的地“品牌战略规划”是什么?在笔者看来，这个规划必须要讲清楚五件事，而这五件事也是每一个目的地的市场、宣传、营销机构需要做的内容。

　　第一件事，判断环境什么样

　　在编撰一部旅游品牌战略规划前，首先需要分析这个旅游目的地处在什么样的大环境中，其分析和阐述主要有四块。

　　一是国际国内的整体大环境(如“一带一路”倡议对旅游业的影响，或最新国际局势对全球旅游业的影响及对中国旅游格局的重塑，或最新的五年规划对文化旅游发展影响);二是整体经济形势(如中美贸易战、人民币国际地位提升、人均可支配收入增加、整体消费降级等对旅游业的影响);三是产业发展趋势(如文旅融合、乡村振兴、“两山”理论、高铁旅游时代、文化复兴及文化自信等对旅游产业发展产生的影响);四是自身发展背景(如所在省市对文旅产业的重视程度、优惠政策、扶持力度、发展目标、重点方向)等多维度的背景分析。

　　只有对环境有深刻认识、对形势有正确判断、对趋势有精准把握，才算是对提出总体品牌、构建品牌体系、制定营销计划扎稳了树根、夯实了基础。

　　第二件事，摸清优势有哪些

　　优势盘点仍旧要贯彻“站在市场、站在游客角度看问题”的理念，尽量减少个人的“主观判断”。

　　通常我们对于目的地优势的分析和阐述包括三方面。

　　一是区位优势。即目的地处在什么样的地理位置，是否在某个经济带、政策区、发展轴、城市群之内，周围有哪些大型或超大型城市，有没有国家级的城市群组，有多少人口，消费力如何，市场有多大，经济潜力如何等。

　　二是交通优势。有没有机场，有几座机场，都是什么等级的机场，有多少航线和航班?通没通高铁，通了几条高铁，连通了多少重点区域，车次密度如何?外部可进入性、便捷度如何?是否有客运港口，可否停泊游轮?能停泊多大吨位的游轮?高速公路多不多，区域内的通达情况如何，微循环是否畅通?景点与交通节点、景点与景点之间的通达性如何?有没有景观公路、风景廊道等。通常会重点分析一下高铁，因为高铁几乎重塑了整个旅游交通格局，对一个目的地的发展具有强劲的带动作用，“高铁旅游”也成为了一个专门的研究课题。

　　三是资源优势。需要从资源等级、市场竞争力、游客诉求等多个角度来分析盘点目的地的文化旅游资源，例如世界级、国家级的资源有多少、是哪些?具有强烈差异化、特色化的资源有哪些?是否有唯一性、第一性资源?是否有具备市场引领性的资源?专业人士对哪些资源比较推崇?游客对哪些资源最感兴趣、最有消费意愿、最有分享倾向?通过一系列的筛选、过滤、整合，最终梳理出该目的地的核心资源、重点资源和潜力资源。

　　第三件事，看准游客要什么

　　对于一个旅游目的地而言，其品牌营销推广的终极目标就是吸引游客前往并产生消费。因此游客分析是非常重要的部分，但要讲清楚却不容易。总的来说，游客分析主要分为三个方面。

　　首先是需要通过大数据分析出游客主要来自哪些地方，以确定重点客源区域。同时需要附带分析游客的“资源倾向性”，例如大数据显示重庆、武汉、长沙等城市的游客量排名靠前，而这些“火炉城市”对避暑资源的“倾向性”更高，那拥有避暑资源的目的地就可以优先考虑将这些城市列为核心客源地。

　　其次需要通过大数据分析游客的基本属性，包括性别、年龄、婚育情况(包括所育子女的年龄区间)、学历、收入水平、消费等级、房产情况、拥车比例、日常消费偏好、出游偏好等。

　　最后一方面也是最重要的，就是通过问卷调研、深度访谈等方式获取小数据，重点是洞察游客的行为特征、消费偏好、愿景期待等心智层面的信息。包括行前的决策模式(信息获取渠道、产品预订渠道、是否愿意去、愿意跟谁去、愿意什么时候去、愿意玩几天、希望住哪儿、愿意花多少钱等)，行中消费模式(餐饮偏好、住宿偏好、小交通方式、资源偏好、购物偏好、体验项目偏好、娱乐项目倾向等)，行后分享模式(是否愿意分享、主要分享渠道、满意度、重游倾向、满意的方面、希望改进的方面、对未来的愿景和期待等)。通过小数据，对游客进行更加细致的画像描绘，深入洞察其“心智”。

　　第四件事，明确品牌如何定

　　旅游品牌一定是旅游宣传体系中最重要的内容，但当下许多旅游机构却并不重视，认为就是一句拍脑门想出来的口号而已。

　　其实，作为目的地对游客说的第一句话，旅游品牌所产生的“第一印象”往往能直接决定游客的决策结果。而在整个营销宣传体系中，“旅游品牌”是统领、是基调，也是顶层设计，直接影响到在营销过程中的宣传方向、内容表达和场景设计。

　　提炼一个品牌，需要基于对环境研判、优势梳理和游客洞察结果的综合分析。这样的品牌，才更能迎合市场的诉求和游客的偏好，也能更好表达目的地的文化内涵和核心价值。同时，品牌不是一句简单的口号，而是一个由“主品牌+子品牌”所构成的完整体系矩阵。根据实战经验，子品牌可以分为两大类别。

　　一类是“形象品牌体系”，指不提供实际商品或产品的、不涉及购买的、用于展示形象的品牌。包括现阶段营销口号、旅游吉祥物(IP形象)、国际品牌、季节品牌、服务品牌、区域品牌和城市品牌(多用在构建省一级旅游品牌体系时)。

　　另一类是“要素品牌体系”，指与旅游要素密切相关、可提供实际售卖产品的品牌。包括餐饮品牌、住宿品牌、主题线路品牌、商品品牌(也可以结合旅游吉祥物延展出文创品牌)、节庆品牌和核心吸引物品牌等。

　　这里应该注意，无论子品牌属于哪个类别，也无论子品牌想表达什么内容，其都是在整体品牌的统领之下的。因此子品牌所表达的感受、描绘的场景、突出的调性，都应尽量与主品牌保持协调。

　　第五件事，想好营销怎么做

　　最后就是要讲清楚具体的营销行动计划是什么，而且这个计划需要符合大环境趋势，并能展现自身资源优势及符合整体品牌基调。对于营销计划应该如何制定，总是有不同的说法。其实归根结底就一句话——想想怎么花钱。说得更直白点就是，你要向主管的财政部门申请一笔预算，你就得告诉他们这笔钱需要花在哪些方面。根据经验，我们一般把营销工作归纳为六个方面。

　　一是做好品牌基础建设包括统一品牌形象、设计品牌视觉形象(LOGO及VI体系)、建设营销基础素材库(宣传图文、推介词、宣传片、吉祥物形象、文创产品等)。

　　二是做精互联网营销包括打造自媒体矩阵、策划营销话题、与相关互联网媒体平台及旅游头部达人开展合作等。

　　三是做大节会活动营销包括做好“走出去”的推广工作(参加重点展览展会、博览会，前往核心客源地举办推介会等)、做大“请进来”的节会工作(包装并推广本地特色民族、民俗节庆活动;基于本土资源禀赋及文化特色引进现有的成熟活动;或是基于自身特点及核心客群的诉求，原创策划全新的节庆活动)。

　　四是做强产品渠道推广基于品牌体系，设计主题旅游线路产品;同时甄选优质渠道(OTA、旅行社、俱乐部、主题旅游机构等)并洽谈全面战略合作，实现优质产品的上线销售，打造旅游产品渠道生态圈。

　　五是做细广告投放包括基于全新的品牌定位、品牌调性拍摄制作全新的广告片、宣传海报、短视频等，并根据核心客群的触媒习惯，有目标地选择传统媒体(电视台、广播电台、报刊杂志等)、互联网平台(重点网站、APP、头部营销号)、户外广告平台(重点客源城市的交通场站、道路广告牌、交通工具、大型墙体、楼宇电梯等广告位)进行精细化投放。六是做实国际营销

　　通过数据分析，明确海外营销的核心市场;同时结合该市场人群的旅游习惯、资源偏好及触媒习惯，创意传播话题、策划营销事件、精选信息渠道，将海外营销做细、做实，避免资金浪费。尤其是需要结合当前热门的“144小时免签政策”，通过对核心入境游客源地的分析，进行精准的内容传播，全力吸引海外游客。