京东 618“小菜 1 碟”营销策划全解析：如何用一个梗打造全民购物狂欢

　　在竞争激烈的 618 营销大战中，京东厨电携手蔡明，凭借 “小菜 1 碟”这个梗，成功激活全民购物欲，从众多品牌中脱颖而出，为营销行业带来了一场别具一格的策划盛宴。以下是从策划角度对此次活动的全面复盘与深入分析。

　　一、洞察消费者痛点，精准定位营销方向

　　痛点挖掘：装修族在选购厨电时面临诸多困扰，如跑建材城对比参数眼花缭乱，网购又遭遇跨店满减凑单难、优惠券隐藏且使用受限等促销套路，甚至付款后遭遇降价，费时费力却省不了多少钱，导致购物体验极差。

　　定位核心诉求 ：基于此，京东厨电精准定位消费者对于简单、省心、无套路购物的核心诉求，决定以 “小菜 1 碟”为切入点，打造一场反套路的营销战役，让消费者在购买厨电时能够轻松便捷，如同解决 “小菜 1 碟” 般简单。

　　二、打造趣味热梗，引发社交传播裂变

　　热梗诞生 ：蔡明现身老闺蜜厨房，被自动升降油烟机震惊后，重现 30 年前经典机器人小品动作，并发文 “家里有这，以后吸油烟不小菜 1碟?”，这条充满生活气息与怀旧情怀的微博迅速引发网友围观热议，评论区热度高涨。

　　品牌接梗与强化 ：京东以 “吃瓜群众” 的姿态迅速接梗，在官方微博喊话蔡明，将 “小菜 1 碟” 与京东厨电 618购物轻松简单的核心卖点紧密相连，使该热梗不再只是玩笑话，而成为品牌营销的关键词。

　　明星 KOL 助力传播 ：众多明星和 KOL 纷纷响应，如岳云鹏的 “岳买岳简单”、张艺兴的 “艺键下单”、雷佳音的 “真佳音”、大张伟的“大方秀低价” 等谐音梗，进一步丰富了 “小菜 1 碟” 的传播形式，将声量推向新的高度，激发了全民参与玩梗的热情。

　　三、线上线下联动，全方位覆盖目标受众

　　线上玩法多样 ：推出痛点海报，以幽默诙谐的方式直击消费者心窝，让消费者感同身受;在抖音发起全民挑战赛，蔡明发布趣味 TVC 带动头部 KOL及各圈层网友参与，银发族与外国人也抢先发声分享选购经验，累计话题播放量达 2.1亿，话题迅速登上抖音上升热点榜;同时，微博、小红书、微信等平台也被网友的真实好评刷屏，京东将这些好评解锁为动态海报，搭配厨房烟火气画面进行传播，增强品牌好感度。

　　线下场景渗透 ：在建材城、健身房等场景投放场景化广告，聚焦选购厨电时的 “崩溃” 瞬间，具象化表达 “简单” 概念，强化 “小菜 1 碟”的核心信息，让大众在日常生活中不断接触并强化对京东厨电 618 的认知。

　　四、携手品牌组成 “厨电天团”，共创营销合力

　　京东携手海尔卡萨帝、TCL、美的、方太等品牌组成 “厨电天团”，共同发布 “降价、低价、放价、裸价” 的“低价宣言”，将话题热度有效转化为品牌关注，提升了整个行业对京东厨电 618的关注度，同时也为消费者提供了更多优质实惠的选择，形成品牌与消费者的双赢局面。

　　五、推出 「反套路指南」，深化品牌核心优势

　　打造 “最强嘴替” ：蔡明化身 “全民嘴替” 出现在精心制作的 TVC 中，用毒舌风格犀利吐槽 618 购物痛点，如“都是普通老百姓，说点我们能听懂的”“算得脑仁都疼了，才省了两块五” 等，句句戳中消费者内心，引发强烈共鸣。

　　提出解决方案 ：京东针对痛点给出 “专业采销帮选”“购物机制简单清晰”“每天都是超低价” 等不头疼的购物方案，将 “小菜 1 碟”的核心概念与产品优势紧密结合，让消费者真切感受到在京东买厨电的省心与放心，从而深化了品牌的简单购物核心优势。

　　六、营销底层逻辑剖析：以共鸣取代套路，从单向传播到双向对话

　　抓住消费者核心诉求 ：在信息过载的时代，消费者需要的是一个能替自己说话的 “自己人”。蔡明作为“普通人的嘴替”，其吐槽与推荐更具说服力，让消费者产生共鸣，提升品牌信任度。

　　优化购物体验 ：京东不是叠加套路，而是秀 “减法能力”，减掉复杂规则、焦虑和决策成本，以 “每天超低价”“专业采销帮选”“一键下单”三大承诺，为消费者提供简单、轻松的购物体验。

　　实现双向对话 ：京东将营销从 “品牌自说自话” 变为“用户集体发声”，倾听用户吐槽，将其转化为创意素材，满足用户需求，形成亲密情感联结，让营销更具互动性和参与性。

　　京东 618“小菜 1 碟”营销策划的成功，归根结底在于其精准洞察消费者痛点，打造趣味热梗并引发社交裂变，线上线下联动覆盖受众，携手品牌共创合力，推出反套路指南深化优势，以及遵循以共鸣为核心的营销逻辑，为品牌营销提供了宝贵借鉴，也为消费者带来了一场轻松愉悦的购物盛宴。