2025 年，可口可乐带着 “分享瓶” 再次杀回中国市场，试图用熟悉的配方，cook 出新的爆款。然而，理想很丰满，现实很骨感，这次重启的市场反响却如同一潭死水，甚至不少广告从业者都后知后觉。曾经的现象级营销事件，如今沦为平平无奇的市场操作，从策划视角来看，这场经典的 “翻车” 早有预兆。
一、曾经的辉煌：精准抓住时代情绪与媒介红利
可口可乐 “分享瓶” 最初的火爆绝非偶然。2011 年，它在澳大利亚诞生时，巧妙地将常见的名字印在瓶身，赋予了消费者一种 “专属定制” 的尊贵感，带来了强烈的归属感和惊喜。这种创新性在当时是毋庸置疑的。
而在中国市场，可口可乐更是玩出了新高度。2013 年，它推出了 “昵称瓶”，将当时微博时代盛行的 “标签化社交” 深度绑定。无论是 “文艺青年” 还是 “吃货”，都让年轻人找到了身份认同的切入点。在那个社交媒体快速崛起的红利期，信息相对稀缺，一个好创意借助可口可乐强大的渠道优势，能迅速触达千家万户，形成裂变式传播。“分享瓶” 成为了真正的社交货币，无数消费者兴奋地寻找、拍照、分享，形成了一场全民参与的狂欢，还斩获了艾菲奖全场大奖。
二、如今的失灵：创新陈旧、信息过载与竞争内卷
创新本身的陈旧 ：可口可乐第一次推出 “分享瓶” 时，是开创性的。而今年的重启，尽管加入了二维码互动、数字定制等新元素，但核心创意 —— 瓶身印特殊文字 —— 并无本质突破，像是对十多年前成功创意的简单复刻。对于老消费者来说，这是一场 “情怀杀”，新鲜感早已消磨殆尽；对于新一代年轻消费者来说，这种形式早已不新鲜。在中国市场，当年 “昵称瓶” 的火爆很大程度上是因为将网络流行语与大众消费品结合的玩法是开创性的，而如今选用的标签早已被社交平台反复咀嚼，甚至有些 “烂大街”，难以再激起消费者的冲动。
媒体环境的剧变 ：过去，“分享瓶” 的火爆得益于社交媒体的快速崛起和用户分享新鲜事物的红利期。但如今，我们身处一个信息极度过载的时代，社交媒体平台众多且算法复杂，用户每天都被海量的新产品、新资讯、新热点轰炸。注意力被无限分割，对营销信息的筛选阈值水涨船高。单纯依靠瓶身文字的改变，即便加上扫码互动，也很难给消费者带来强烈的刺激和分享冲动。Z 世代见多了各种营销套路，“分享瓶” 这种形式对他们来说已不再有吸引力。
竞争对手的 “创意内卷” ：第一次 “分享瓶” 出现时，其创意在快消品营销领域独树一帜。但在随后的几年里，各大品牌纷纷效仿并创新，个性化包装、社交化营销的玩法层出不穷。旺仔牛奶的 “56 个民族瓶” 精准触达不同地域文化认同；王老吉的 “姓氏罐” 将个性化定制玩出新花样；瑞幸咖啡与茅台联名的 “酱香拿铁” 通过跨界合作引爆社交话题。在这些新奇营销创意面前，“分享瓶” 相形见绌，毫无优势可言。
三、市场大背景：碳酸饮料增速放缓与健康焦虑
近年来，全球碳酸饮料市场增速持续放缓，从 2022 – 2023 年的 9.1% 增速减少至 2023 – 2024 年的 5.1%。消费者，尤其是美国成人，因 “觉得不健康” 而减少饮用碳酸饮料的频率。可口可乐近年销售表现尚可，主要靠无糖产品。在这样的市场大背景下，可口可乐重启 “分享瓶” 这一经典 IP，试图用 “新瓶装旧创意” 唤醒市场热情，却忽略了消费者健康焦虑这一时代命题。它仍在试图用十年前的社交标签缝合当下的健康焦虑，无异于缘木求鱼。
可口可乐 “分享瓶” 的失灵，是时代变迁下经典营销 IP 难以适应新环境的一个缩影。它提醒着所有品牌，营销策划不能仅仅依赖过去的成功经验，而要时刻洞察时代情绪、媒介环境变化和市场竞争态势，持续创新，才能在消费者心中永远保持鲜活。
