在食品行业，一个品牌能够持续增长93年，并且在全球市场占据重要地位，实属不易。比利时的饼干品牌Lotus Biscoff（中文名“和情缤咖时”）却做到了这一点。这个品牌凭借独特的焦糖风味，从咖啡的“搭子”逐渐发展为热门的“配料”，年营收超过6亿欧元，并且出口到65个国家和地区。其成功背后，隐藏着一系列精心策划的策略，值得其他品牌学习。
一、品牌起源与早期定位：打破“节日限定”，绑定咖啡场景
Biscoff的历史可以追溯到1932年，当时面包师Jan Boone Sr.在比利时小镇伦贝克发明了这种饼干，最初名为“Speculoos”。这种饼干最初是一种“节日饼干”，主要在西方传统节日圣尼古拉斯节时食用。然而，Jan Boone Sr.看到了其更广泛的市场潜力，决定打破“节日限定”的定位，将其引入比利时人的日常生活。
上世纪50年代，Jan Boone Sr.将Speculoos饼干引入咖啡馆和餐馆等餐饮场所，并成功将其与咖啡搭配销售。这种饼干的焦糖风味与咖啡的苦味完美适配，吸引了众多消费者。此外，Jan Boone Sr.还为每一片饼干设计了独立包装，方便咖啡馆以单片形式提供给顾客，同时保证饼干的新鲜和松脆口感。这一创新举措不仅提升了产品的便利性，还为品牌赢得了市场的认可。
二、品牌重塑与全球推广：用名字讲述故事，强化“咖啡搭子”定位
1986年，Lotus将Speculoos更名为Biscoff，这一名字是“biscuit”（饼干）和“coffee”（咖啡）的结合，清晰地传达了产品的核心价值和使用场景。进入中国市场后，Biscoff被翻译为“和情缤咖时”，进一步强化了与咖啡的关联。
在全球推广过程中，Biscoff通过广告宣传进一步巩固了其“咖啡搭子”的形象。例如，其广告语“Every coffee needs a Lotus”（每一杯咖啡都需要Lotus）通过生动的画面和简洁的语言，将饼干与咖啡的搭配关系深入人心。这种广告策略在多个市场取得了显著效果，如2011年在法国投放的广告吸引了超过1900万人观看。
三、拓展产品线与“配料化”战略：从单一饼干到多元品类，引领消费新潮流
Biscoff的成功不仅在于其经典的焦糖风味饼干，还在于其不断拓展的产品线和“配料化”战略。2007年，Lotus推出了Biscoff涂抹酱，将饼干的风味延伸到涂抹面包的场景。2019年，Biscoff与冰淇淋公司Froneri合作推出Biscoff冰淇淋，进一步扩大了品牌的消费场景。
2020年，随着家庭烘焙需求的增加，Biscoff作为烘焙配料的使用场景迅速扩大。在TikTok等社交媒体平台上，大量消费者分享了使用Biscoff饼干碎制作的各种烘焙食品，如蛋糕、饼干、甜甜圈等。这种“配料化”战略不仅提升了品牌的知名度，还吸引了更多年轻消费者。
2024年，Biscoff与多个知名品牌合作，推出了更多创新产品。例如，与麦当劳合作推出了添加Biscoff饼干碎的麦旋风和夹心甜甜圈；与KitKat合作推出了巧克力威化饼干；与Krispy Kreme合作推出了甜甜圈。这些合作不仅丰富了Biscoff的产品线，还通过其他品牌的渠道和影响力，进一步扩大了其市场覆盖范围。
在中国市场，Biscoff也积极尝试“配料化”战略。2024年中秋节，上海老字号“西区老大房”推出了添加Biscoff饼干酱和饼干碎的焦糖麻薯月饼；同年年底，好利来推出了三款加入Biscoff饼干碎的新品蛋糕。这些产品不仅融合了Biscoff的经典风味，还满足了中国消费者对新奇口味的追求。
四、品牌增长的底层逻辑：味道、场景与信任的完美结合
Biscoff的成功离不开其独特的焦糖风味，这种味道不仅具有辨识度，还能与咖啡、冰淇淋等多种食品完美搭配。通过将产品定位为“咖啡搭子”，Biscoff找到了一个全球通用的语言，使其在进入陌生市场时能够迅速与消费者建立联系。
此外，Biscoff通过不断拓展产品线和“配料化”战略，创造了更多消费场景，满足了不同消费者的需求。这种策略不仅提升了品牌的市场占有率，还通过与其他品牌的合作，进一步增强了品牌的信任度和影响力。
五、未来展望：从全球Top5到Top3，Biscoff的下一步棋
目前，Biscoff在全球甜饼干市场排名第五，其目标是成为全球Top3的甜饼干品牌。为了实现这一目标，Biscoff需要继续巩固其在咖啡、冰淇淋等领域的优势，同时进一步拓展其在烘焙、巧克力等品类中的应用。此外，Biscoff还需要不断创新，推出更多符合消费者需求的产品，以保持其在市场中的竞争力。
结语
Biscoff的案例为食品行业提供了一个重要的启示：通过精准的市场定位、持续的产品创新和有效的品牌推广，一个品牌可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，并实现长期的稳定增长。Biscoff的成功不仅在于其独特的焦糖风味，更在于其将自己定位为“咖啡搭子”和“热门配料”，并通过不断拓展消费场景和合作创新，满足了全球消费者的需求。在未来的发展中，Biscoff有望凭借其强大的品牌力和创新能力，进一步提升其在全球市场的地位，实现从全球Top5到Top3的跨越。
