《从场景到心智：品牌增长的新思维》

　　一、传统增长模式的局限性

　　过去，品牌增长主要依赖于“品类思考，品牌表达”的模式。消费者在购买时，先确定品类，再选择品牌。例如，消费者先决定喝可乐，再选择可口可乐或百事可乐。这种模式下，品牌的核心任务是通过定位和渗透策略，占据品类中的优势地位。

　　然而，这种模式存在两大局限性：

　　品类的天花板：品类的市场规模决定了品牌的增长上限。例如，燕麦奶作为一个小众品类，如果品牌仅依赖品类本身的市场，增长空间必然有限。

　　品牌的价值局限：将品牌与品类划等号，容易导致品牌被锁定在品类中，难以突破品类的限制，拓展新的市场。

　　二、重新定义消费者决策模式

　　消费者的决策并非仅仅基于品类，而是更依赖于场景和标签。我们将其称为“场景思考，标签认知，品牌表达”。

　　以饮料市场为例，消费者购买饮料时，首先考虑的是消费场景：

　　早餐场景：消费者倾向于选择营养型饮料，如牛奶、果汁。

　　下午茶场景：消费者更偏好享乐型饮料，如奶茶、汽水。

　　办公场景：消费者需要提神型饮料，如咖啡、能量饮料。

　　场景激发了消费者的需求，而品牌通过标签(如健康、时尚、环保)与消费者建立认知和情感连接。这种模式下，品牌不再局限于品类，而是通过场景和标签，吸引更广泛的消费者群体。

　　三、存量增长与增量增长

　　品牌增长可以分为两条路径：存量增长和增量增长。

　　存量增长：通过占据品类，提高品牌渗透率，从现有市场中获取更大份额。这种方法适合品类市场较大且仍在增长的品牌。

　　增量增长：通过开拓新场景，创造新需求，吸引新消费群体。这种方法适合品类市场较小或市场饱和的品牌。

　　四、案例分析：OATLY的增量增长策略

　　OATLY是一个典型的通过场景和标签实现增量增长的品牌案例。OATLY进入中国市场时，面临燕麦奶品类小众、消费者认知不足的困境。然而，OATLY通过以下策略成功破局：

　　场景创新：OATLY选择咖啡馆作为切入点，将燕麦奶与咖啡结合，创造“燕麦拿铁”这一新场景。这一场景不仅满足了消费者对咖啡的需求，还通过咖啡馆的高端形象提升了OATLY的品牌价值。

　　标签塑造：OATLY将自己定位为“时尚、自律、潮流单品”，而非单纯的“燕麦奶”。这种标签吸引了追求健康和时尚的中产消费群体，突破了品类的局限。

　　品牌传播：通过与咖啡馆合作，OATLY实现了品牌曝光、产品体验和消费者教育的多重目标。消费者在咖啡馆中自然接受OATLY的品牌理念，降低了推广成本。

　　最终，OATLY不仅在咖啡场景中取得了成功，还通过这一场景带动了家庭消费、茶饮店等其他场景的拓展，实现了从0到1的突破。

　　五、策划建议：如何实现增量增长

　　挖掘场景：从消费者的生活场景出发，寻找未被满足的需求。例如，户外露营场景中，消费者需要轻便、营养的饮料，品牌可以通过开发适合该场景的产品，创造新的需求。

　　塑造标签：根据目标场景和消费者需求，为品牌设计独特的标签。这些标签可以是健康、环保、时尚等，帮助品牌与消费者建立情感连接。

　　多场景拓展：在成功进入一个场景后，品牌应不断拓展新的场景，扩大市场边界。例如，OATLY从咖啡场景拓展到茶饮、家庭自制饮品等场景，不断创造新的增长点。

　　心智占领：通过场景和标签，让品牌成为消费者生活的一部分。品牌不仅要满足功能需求，更要满足情感和文化需求，成为消费者的身份认同和决策标准。

　　六、结语

　　品牌增长的未来在于场景和心智的结合。场景为品牌提供了新的市场机会，而心智则帮助品牌突破品类的限制，实现真正的增量增长。在竞争激烈的市场中，品牌只有不断创新场景，塑造独特标签，才能在消费者的心智中占据一席之地，赢得更广阔的市场空间。