七夕营销新趋势：美团外卖的差异化策略观察

　　作者 | 兵法先生

　　来源 | 营销兵法(ID：lanhaiyingxiao)

　　今年七夕节相比于往年，有点不一样的味道。如今“单身经济”火速崛起，不仅冲淡了传统情侣市场的消费热潮，也催生了节日庆祝方式的多元化。艾媒咨询数据显示，目前我国单身人口已达2.4亿，其中，三成消费者选择陪伴家人共度七夕，或者保持日常习惯不特意庆祝;25%的消费者选择玩游戏度过;超过两成的消费者选择逛街购物或观看电影来庆祝这一传统节日。

　　面对传统节日味道的变更和消费者需求的多样化，品牌需要在营销策略上做出相应的调整，以更好地适应市场变化，在这方面美团外卖做出了示范。线上联动9大品牌，组成“浪漫助攻天团”，带来“浪漫免单时刻”，为用户送福利送心意;线下创新性开启无人机惊喜配送快闪活动，将现代科技与传统节日的浪漫氛围融合，以创意形式具象化表达“天降惊喜”。双线联动，深度诠释美团外卖“天降惊喜，浪漫助攻”的七夕活动主题。

　　01、从市场洞察到品类创新，开启七夕送礼多元化选择

　　正如开篇所提及的，七夕消费市场正逐渐摆脱单一的情侣导向，向着更加包容、多元化的方向发展，送礼的对象也不再局限于恋人之间，家人、朋友、甚至自我犒赏，都成为了七夕送礼的新风尚。

　　基于对七夕消费市场环境变化的洞察，美团外卖在七夕免单活动的品类选择上，大胆与传统的“爱情”主题解绑，转而提供更加丰富、多元的产品，为更广泛的消费者带来不一样的七夕消费体验。

　　碧柔、薇诺娜、苏菲、汰渍、施华蔻、ABC、德芙、吉列、金龙鱼，9大品牌成了本次美团外卖七夕浪漫免单活动的主角，有些品牌乍一看与传统七夕主题关联不大，却恰恰说明了美团外卖在活动品类选择上所展现出的敏锐市场洞察与创新思维，比如选择陪伴家人共度佳节时，可以选择汰渍、金龙鱼等作为节日赠礼表达心意，突出日常陪伴的温情;送闺蜜七夕礼时，薇诺娜面膜、施华蔻染发乳等是不错的选择;送男性朋友，吉列剃须刀派上用场;七夕也别忘了关爱自己，苏菲安心裤、ABC卫生巾等让单身日常也能安心浪漫……

　　8月10日9点到22点，在美团/美团外卖搜索“天降惊喜”，9大品牌在各自的专属福利时刻，以接力的方式为消费者撒下七夕福利雨，最高免单90元，共计40万免单金福利宠爱用户。

　　消费场景的差异化决定了礼品选择的差异性，美团外卖联动9大品牌挑选各品类优质商品，正是从更广泛的消费场景和需求痛点出发，承包用户送礼的各类消费需求，为用户提供了便捷、高效、个性化的节日购物体验。美团外卖对于活动品类的创新选择打破了七夕送礼的固有边界，将日常消费品与浪漫节日巧妙融合，不仅丰富了消费者的送礼选择，更深层次地传递了一种全新消费理念：生活中的每一份关爱与浪漫，都值得被珍惜与表达。

　　从品牌角度来看，美团外卖在七夕免单活动中对品类的创新选择，无疑为品牌开辟了全新的市场增长路径。吉列、苏菲、汰渍、金龙鱼、ABC等品牌，以往可能从未将七夕视为重要的市场发力点，但美团外卖的这一策略，让他们能够接触到更广泛的消费群体，还能够在节日的氛围中，与消费者建立起更加紧密的情感连接。

　　02、创意内容与消费场景深度融合，加码传播广度与深度

　　除了在七夕免单品牌选择上的创新，美团外卖对于活动的推广，也同样令人眼前一亮。

　　快节奏传播时代，按秒计算的mini短剧成了迅速抓取受众注意力的高效手段。美团外卖上线系列幽默短视频，每部作品节奏超快，平均时长仅约20秒，以大众认知度高的9对古装CP及故事桥段，分别演绎9大品牌在不同送礼场景中的独特价值与需求满足，收获超1000万+的播放曝光。

　　牛郎织女分隔两地，德芙丝滑登场，助攻跨越银河的甜蜜;陈季常柳月娥这对老夫老妻的日常，加点金龙鱼瞬间幸福值拉满;唐伯虎点秋香，笔墨间风流倜傥，有汰渍才不会让污渍抢风头;貂蝉为吕布准备的吉列剃须刀，让他瞬间变身三国最靓的仔……

　　系列幽默短剧，将产品与七夕送礼场景紧密相连，新颖的创意和贴近生活的场景，让消费者在轻松氛围中加深了对美团外卖七夕营销“天降惊喜，浪漫助攻”的认知。

　　值得一说的是，每支视频中，从天而降的外卖小哥是一大亮点，无论什么样的场景，无论对于礼物的需求有多迫切，外卖小哥都如同踩着七彩祥云的骑士，将惊喜及时送达。这一情节设置不仅贴合“天降惊喜，浪漫助攻”的活动主题，也巧妙地点出了美团外卖最快30分钟快速送达的便捷性和高效性，真实解决用户七夕送礼时可能面临的时间紧迫问题。同时这也更进一步强调了美团外卖平台的两大核心优势——丰富多样的品类选择与快捷的配送服务，为消费者提供了全方位的满意体验。

　　为进一步透传#七夕上美团外卖天降惊喜#的心智，美团外卖还联合小红书达人开启内容种草，生活、宠物、搞笑、CP等不同圈层的达人们，以他们各自独特的视角和创意，演绎了一系列趣味剧情，精准触达网友在七夕送礼时的痛点与需求，在粉丝的集体共鸣中，将美团外卖七夕免单的活动信息软性植入。总计500万+的小红书平台曝光量，以及20万+的互动量级，让活动信息实现了广泛覆盖与深度触达。

　　03、配送黑科技实现“天降惊喜”，增加节日送礼新体验

　　在推进线上免单活动的同时，美团外卖还创新性地启动了线下无人机惊喜配送的快闪活动，以科技实力诠释“天降惊喜”。

　　都说生活需要仪式感，美团外卖把七夕送礼的仪式感直接拉满，在深圳中心公园，无人机配送七夕礼物现场，引来众多小红书达人和路人纷纷打卡。当下，用无人机表达爱意成了年轻人的浪漫专属，懂年轻人的美团外卖，轻松拿捏大众兴趣点，将“天降惊喜”的浪漫传递给每个普通消费者，在科技感、体验感、仪式感、惊喜感等多重元素中，给足用户情绪价值。

　　活动现场，更有“歪果仁”用美团外卖无人机配送来求婚。当现代无人机遇上传统七夕，美团外卖成了月老，直接上演一出赛博朋克式浪漫。“老外用中国外卖配送黑科技求婚”的话题在社交媒体上引发了广泛的讨论，网友在直呼“浪漫上头”的同时，还为中国科技的创新实力感到骄傲。数据显示，美团外卖无人机快闪活动在微博、视频号等平台收获400万+曝光量，而外国人打卡快闪现场的视频曝光量更是高达700万+。

　　不管是外国情侣的求婚，还是普通路人的外卖配送，美团外卖无人机都成为了“天降惊喜”的媒介，承载了品牌给用户送惊喜的美好愿景。美团外卖选择在七夕这天用这样一种充满创意的方式与用户沟通，无疑是对浪漫最好的表达，也彰显了品牌对于用户体验的高度重视。

　　据了解，官方统计美团外卖无人机配送效率大幅提升，3公里内的平均订单配送时长约为15分钟，比传统模式最快30分钟送达的人工平均配送时间，效率提升超150%。美团外卖正在以科技的力量，为更多用户带来日常生活中的“天降惊喜”，也满足了现代消费者“即时收货”的时效性需求。

　　整体来看，美团外卖今年七夕的“天降惊喜，浪漫助攻”主题营销活动，实现了3000万+的总曝光量，千万的传播量级背后，是品牌“差异化”的营销策略体现。从市场洞察的差异化视角，到品牌合作的差异化选择，再到活动推广方式上的差异化创新，美团外卖把七夕营销抬升到了next level。而这种差异化营销策略一旦作为方法论沉淀，其影响力将远超单次活动的范畴，美团外卖可以将其平移至其他营销节点或者与用户的日常互动中，实现品牌价值的持续传递和深化。