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刷屏的巨物营销,隐藏着哪些商场策划思路?

作者:策划人才网 来源: 日期:2024-08-09 13:09:00 人气:

  文|RET睿意德商业地产

  注意力粉尘化时代,第一时间锁定目标客群,变得更加迫切。以“超现实”尺寸将品牌元素视觉化放大的“巨物营销”,正成为品牌和实体商业触达消费者的心头好。

  LV在上海外滩空降超大号包包、上海静安嘉里中心20米高巨型圣诞树屋、lululemon「好状态艺动长廊」……通过巨大的物品引起人们的好奇心和注意力,吸引拍照、打卡、发圈等行为,可以在短期内收获无数线上曝光与线下客流,也为消费者提供了互动体验。

  夺人眼球的巨物装置,并非仅仅通过单一物品的视觉冲击撬动关注,更可以被看作通过IP化的运营,实现用户运营。无论是品牌自身元素,还是知名形象,巨大的物品装置,本身就是一种形象IP,具有昭示性功能;其背后被赋予的故事、情感、互动等特性又进一步激活IP的生命力,引发话题性,产生与消费者的深度链接。

  那么,消费者为何钟情于被放大的体验?作为空间“主理人”的商场,该如何借“巨物”破圈的魅力吸引更多消费者,同时拉动会员黏性、消费增长?

  1. 视觉锤:唤醒与消费者的情感连接

  人是视觉动物,我们每天接收到的感官信息,有90%以上都来自视觉。对于品牌和商业体来说,商品或服务带来的感官刺激便显得尤为重要,它们本身就承担着“无声的推销员”的角色。提到苹果,人们会想到标志性的苹果logo和乔布斯;提到可口可乐,会想到红飘带、玻璃瓶身。爱马仕橙、蒂芙尼蓝、耐克的钩子、麦当劳的金拱门,这些让消费者深刻记住的品牌,正是用“视觉锤”扎根消费者心智。一个能引起共鸣、一看便知的符号,以最直接的视觉语言,就能唤起集体记忆。

  消费者在线下游逛,就是希望能获得新奇好玩的体验,商业空间需要保持新鲜元素注入才能吸客。引发人们打卡的“巨物”装置,不仅是艺术展示,更是一个视觉超级符号,能在最短的时间调动人群注意力。因此,商场应善用视觉语言,在有限的空间里制造独具震撼的第一印象,为消费者留下长久深远的记忆。纽约感恩节游行巨型IP气球、上海金桥lalaport的18米高达立像、迪奥上海张园DIORTEARS限定系列限时精品店的巨型泡泡雕塑,都在项目开幕时引爆社交媒体,成为客流的引擎,放大了项目的影响力。成都IFS的“爬墙熊猫”、深圳万象天地的“抱抱象”、重庆光环购物公园的松鼠闪闪......这些IP场景无一例外为项目带来了足够的热度、话题,成为游客旅行时的城市打卡地标。

  2. 社交货币:破圈年轻人的“同好”场景

  社交媒体的普及,让生活更加“在线”。「数字原住民」的Z世代更是热衷分享,擅长安利,很容易被社交媒体种草。“巨物”装置和场景营造的WowMoment(惊叹时刻)具有一定的话题性,很容易引发社交传播。

  奢侈品深谙其道,早在2013年,LV就在莫斯科红场放置过慈善性质的展厅——巨型“LV手提箱”;2021年Burberry为宣传Olympia半月包将半月包制成11米高的艺术装置,以「TheJourney of Olympia」为主题,先后在英国伦敦、迪拜、新加坡等地进行了“全球巡游”;独立设计师品牌Jacquemus 的经典手袋LeBambino巨型公交在巴黎街头疾驰,5天在INS上获赞100w+……这些艺术装置不仅是一种视觉上的冲击,吸引众多年轻人打卡拍照;在兼具趣味性与话题性的互动中更能持续引发话题讨论,吸引线下创意拍照。

  商场在运营过程中,应充分挖掘并利用年轻人的分享欲,以更新奇、有趣的方式吸引专属消费客群的注意力,将消费者变成品牌故事的传播者。并以“社交货币”的方式响应年轻人的生活方式,将线上的社交流量引导到线下,将种草商品和服务,进化为种草生活方式,进而提升品牌粘性。

  3. 精神疗愈场:增强消费者的品牌好感度

  快节奏、高竞争的都市生活下,为了缓解焦虑、压力、负能量,瑜伽、冥想、颂钵、户外运动等疗愈手段深受消费者喜爱。商场也尝试通过场景营造、疗愈业态引入等方式,为消费者搭建松弛的游逛氛围,激发跳出日常生活压力的平和宁静。而一个放大的XXXL艺术装置或是场景,往往能成为撬动消费者多巴胺释放的杠杆。

  大黄鸭之父的艺术家霍夫曼曾表示:“成年人喜欢俯视一切,但孩子们会抬头观察。人们只有在面对一个巨大的物品时,才会抬头,用另一个角度去看这个世界。”当一个我们常见的物品被放大了20倍甚至50倍后,这种超出既定认知范畴的尺寸带来既熟悉又陌生的感觉,会感到好奇和兴奋,就像是小人国的童话故事一样,让人们产生逃离现实的错觉,从而激发出不一样的情绪价值。

  这种情绪的满足感不仅能让消费者释放压力,获得独特的体验,更能拉近消费者与品牌之间的距离,一个“懂我”的营销活动能很好得增强对品牌的好感度。携带旅行基因、珍视童年想象力的LV常常会将飞机元素作为品牌精神融入自己的产品和空间叙事中,“我一直专注于让成年人再次表现出像孩子一样的艺术感和创造力,让他们找回那种惊奇的感觉”,设计师VirgilAbloh曾表示。以飞机为媒介,人们重温童趣、感受时尚创新,也成为LV故事中的一部分。

  4. 放大的品牌“小样”:打造小成本的预体验

  商业在不断尝试突破自己的空间边界。从封闭的盒子到街区、园区,从品牌门店到快闪店、集合店,当空间被拉大,结合场景、活动、内容,能讲述更丰富的品牌故事,也能为消费者带来更丰富的体验。

  巨物营销,从最初的单纯物品展示到氛围营造,到空间巨物化,“超现实”的场景就像是一场快闪的品牌“小样”专场。置身其中,可以感受高山的雪景、林间的露营,可以近距离观看艺术展,体验时下最火的运动。

  lululemon与艺术家Jeremyville合作在上海徐汇滨江打造3公里长「好状态艺动长廊」,展出一系列以「好状态」为主题的巨幅艺术作品,欣赏艺术的同时,也能直接参与瑜伽、冥想、单车等为期一周的运动课程。世界上最大球形建筑——拉斯维加斯巨型球、TheNorthFace携身穿羽绒服的“最大号”喜马拉雅探险家举办的滑雪快闪赛、前滩太古里携巨型泳池躺椅、太阳镜打造的“夏日顽皮派对”都为消费者带来与品牌相契合的生活方式体验,能更好地刺激消费者的购物欲,促成交易。

  不仅如此,巨物装置还会引导消费者同游,深入了解商场与品牌。上海苏河湾万象天地启幕时亮相的大型户外装置「迈上!」,一个小男孩背着大象书包,单脚从地下空间迈步至地面,形成了跨层IP装置。每个楼层都能看到不同的景观,引发人们向上游逛,探索不同楼层空间、寻找不同角度打卡的乐趣,进而带动楼层内的其他品牌游逛及消费。

  结语

  越来越大的“size”,正是实体商业流量竞争愈发激烈的写照。第四消费时代下,消费回归,那些“不划算”的消费后退,打动人心、引领精神愉悦的消费将向前。商业运营,在吸引目光的基础上,更应聚焦如何保持消费者的持续关注和忠诚度,通过故事、文化、生活方式等深度链接,真正与年轻人玩在一起。

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