刷屏的巨物营销，隐藏着哪些商场策划思路?

　　文|RET睿意德商业地产

　　注意力粉尘化时代，第一时间锁定目标客群，变得更加迫切。以“超现实”尺寸将品牌元素视觉化放大的“巨物营销”，正成为品牌和实体商业触达消费者的心头好。

　　LV在上海外滩空降超大号包包、上海静安嘉里中心20米高巨型圣诞树屋、lululemon「好状态艺动长廊」……通过巨大的物品引起人们的好奇心和注意力，吸引拍照、打卡、发圈等行为，可以在短期内收获无数线上曝光与线下客流，也为消费者提供了互动体验。

　　夺人眼球的巨物装置，并非仅仅通过单一物品的视觉冲击撬动关注，更可以被看作通过IP化的运营，实现用户运营。无论是品牌自身元素，还是知名形象，巨大的物品装置，本身就是一种形象IP，具有昭示性功能;其背后被赋予的故事、情感、互动等特性又进一步激活IP的生命力，引发话题性，产生与消费者的深度链接。

　　那么，消费者为何钟情于被放大的体验?作为空间“主理人”的商场，该如何借“巨物”破圈的魅力吸引更多消费者，同时拉动会员黏性、消费增长?

　　1. 视觉锤：唤醒与消费者的情感连接

　　人是视觉动物，我们每天接收到的感官信息，有90%以上都来自视觉。对于品牌和商业体来说，商品或服务带来的感官刺激便显得尤为重要，它们本身就承担着“无声的推销员”的角色。提到苹果，人们会想到标志性的苹果logo和乔布斯;提到可口可乐，会想到红飘带、玻璃瓶身。爱马仕橙、蒂芙尼蓝、耐克的钩子、麦当劳的金拱门，这些让消费者深刻记住的品牌，正是用“视觉锤”扎根消费者心智。一个能引起共鸣、一看便知的符号，以最直接的视觉语言，就能唤起集体记忆。

　　消费者在线下游逛，就是希望能获得新奇好玩的体验，商业空间需要保持新鲜元素注入才能吸客。引发人们打卡的“巨物”装置，不仅是艺术展示，更是一个视觉超级符号，能在最短的时间调动人群注意力。因此，商场应善用视觉语言，在有限的空间里制造独具震撼的第一印象，为消费者留下长久深远的记忆。纽约感恩节游行巨型IP气球、上海金桥lalaport的18米高达立像、迪奥上海张园DIORTEARS限定系列限时精品店的巨型泡泡雕塑，都在项目开幕时引爆社交媒体，成为客流的引擎，放大了项目的影响力。成都IFS的“爬墙熊猫”、深圳万象天地的“抱抱象”、重庆光环购物公园的松鼠闪闪......这些IP场景无一例外为项目带来了足够的热度、话题，成为游客旅行时的城市打卡地标。

　　2. 社交货币：破圈年轻人的“同好”场景

　　社交媒体的普及，让生活更加“在线”。「数字原住民」的Z世代更是热衷分享，擅长安利，很容易被社交媒体种草。“巨物”装置和场景营造的WowMoment(惊叹时刻)具有一定的话题性，很容易引发社交传播。

　　奢侈品深谙其道，早在2013年，LV就在莫斯科红场放置过慈善性质的展厅——巨型“LV手提箱”;2021年Burberry为宣传Olympia半月包将半月包制成11米高的艺术装置，以「TheJourney of Olympia」为主题，先后在英国伦敦、迪拜、新加坡等地进行了“全球巡游”;独立设计师品牌Jacquemus 的经典手袋LeBambino巨型公交在巴黎街头疾驰，5天在INS上获赞100w+……这些艺术装置不仅是一种视觉上的冲击，吸引众多年轻人打卡拍照;在兼具趣味性与话题性的互动中更能持续引发话题讨论，吸引线下创意拍照。

　　商场在运营过程中，应充分挖掘并利用年轻人的分享欲，以更新奇、有趣的方式吸引专属消费客群的注意力，将消费者变成品牌故事的传播者。并以“社交货币”的方式响应年轻人的生活方式，将线上的社交流量引导到线下，将种草商品和服务，进化为种草生活方式，进而提升品牌粘性。

　　3. 精神疗愈场：增强消费者的品牌好感度

　　快节奏、高竞争的都市生活下，为了缓解焦虑、压力、负能量，瑜伽、冥想、颂钵、户外运动等疗愈手段深受消费者喜爱。商场也尝试通过场景营造、疗愈业态引入等方式，为消费者搭建松弛的游逛氛围，激发跳出日常生活压力的平和宁静。而一个放大的XXXL艺术装置或是场景，往往能成为撬动消费者多巴胺释放的杠杆。

　　大黄鸭之父的艺术家霍夫曼曾表示：“成年人喜欢俯视一切，但孩子们会抬头观察。人们只有在面对一个巨大的物品时，才会抬头，用另一个角度去看这个世界。”当一个我们常见的物品被放大了20倍甚至50倍后，这种超出既定认知范畴的尺寸带来既熟悉又陌生的感觉，会感到好奇和兴奋，就像是小人国的童话故事一样，让人们产生逃离现实的错觉，从而激发出不一样的情绪价值。

　　这种情绪的满足感不仅能让消费者释放压力，获得独特的体验，更能拉近消费者与品牌之间的距离，一个“懂我”的营销活动能很好得增强对品牌的好感度。携带旅行基因、珍视童年想象力的LV常常会将飞机元素作为品牌精神融入自己的产品和空间叙事中，“我一直专注于让成年人再次表现出像孩子一样的艺术感和创造力，让他们找回那种惊奇的感觉”，设计师VirgilAbloh曾表示。以飞机为媒介，人们重温童趣、感受时尚创新，也成为LV故事中的一部分。

　　4. 放大的品牌“小样”：打造小成本的预体验

　　商业在不断尝试突破自己的空间边界。从封闭的盒子到街区、园区，从品牌门店到快闪店、集合店，当空间被拉大，结合场景、活动、内容，能讲述更丰富的品牌故事，也能为消费者带来更丰富的体验。

　　巨物营销，从最初的单纯物品展示到氛围营造，到空间巨物化，“超现实”的场景就像是一场快闪的品牌“小样”专场。置身其中，可以感受高山的雪景、林间的露营，可以近距离观看艺术展，体验时下最火的运动。

　　lululemon与艺术家Jeremyville合作在上海徐汇滨江打造3公里长「好状态艺动长廊」，展出一系列以「好状态」为主题的巨幅艺术作品，欣赏艺术的同时，也能直接参与瑜伽、冥想、单车等为期一周的运动课程。世界上最大球形建筑——拉斯维加斯巨型球、TheNorthFace携身穿羽绒服的“最大号”喜马拉雅探险家举办的滑雪快闪赛、前滩太古里携巨型泳池躺椅、太阳镜打造的“夏日顽皮派对”都为消费者带来与品牌相契合的生活方式体验，能更好地刺激消费者的购物欲，促成交易。

　　不仅如此，巨物装置还会引导消费者同游，深入了解商场与品牌。上海苏河湾万象天地启幕时亮相的大型户外装置「迈上!」，一个小男孩背着大象书包，单脚从地下空间迈步至地面，形成了跨层IP装置。每个楼层都能看到不同的景观，引发人们向上游逛，探索不同楼层空间、寻找不同角度打卡的乐趣，进而带动楼层内的其他品牌游逛及消费。

　　结语

　　越来越大的“size”，正是实体商业流量竞争愈发激烈的写照。第四消费时代下，消费回归，那些“不划算”的消费后退，打动人心、引领精神愉悦的消费将向前。商业运营，在吸引目光的基础上，更应聚焦如何保持消费者的持续关注和忠诚度，通过故事、文化、生活方式等深度链接，真正与年轻人玩在一起。