【案例分享】借奥运之势讲好品牌故事——看伊利怎样撬动营销新势力

　　巴黎奥运会正在如火如荼进行，全球目光再次聚焦于这场体育盛事。在这个充满激情与梦想的时刻，除了运动员们比拼实力，赛场内外，各大品牌们也纷纷摩拳擦掌，借势奥运的东风，展现出自己独特的创意和营销手段，在激烈的竞争市场中，打响一场品牌营销之战。

　　而在当今信息爆炸的数字时代，如何将品牌故事巧妙融入到大型体育盛事中，充分发挥创意和策略，在激烈的竞争中脱颖而出，也是广告实践中的一大挑战。

　　这个夏天，巴黎将赚足全世界的目光，让众人在塞纳河畔做一场奥林匹克之梦。而浪漫与奢华、速度与激情的背后，是众多品牌方的争相角逐，其激烈程度不亚于在赛场上奋力拼搏的运动健儿。在品牌营销这件事上，中国人向来懂得借势而为，伊利更是深谙其道。借奥运时刻讲好品牌故事，以运动员资源撬动营销新势力，伊利向全世界传递属于中国乳制品的健康品质。

　　01.品牌体育营销各出奇招

　　伊利《我们的开幕式》点燃奥运情怀

　　拥抱体育，借势奥运，这对于有实力、有野心的品牌而言早已不是什么新鲜事儿，关键在于打法。是重拳出击，还是走温情路线?是造梗玩梗，还是保持端庄优雅?品牌方必须围绕聚焦体育营销的核心，打出自己的组合拳。

　　外卖平台选手饿了么带着它的经典绝活儿——猜答案赢免单闪亮登场，实打实的福利，让其曝光量和话题度一骑绝尘。茶饮界选手喜茶则充分发挥其场景优势，在巴黎推出了线下快闪店——观赛茶室门店。这波文化输出，那叫一个精彩。美妆界选手自然堂则携手中国跳水“梦之队”，以“这一次新生上场”为主题，推出了《新生》主题视频，斩获了超高话题度。当然，最出彩的还属乳业选手伊利。一则《我们的开幕式》视频成为奥运情怀的引爆点，瞬间将观众带回到16年前，再次点燃了大家的民族情绪，引发了强烈的共鸣，实现了口碑和流量的双丰收。

　　02.携手奥运二十载

　　伊利打出重磅感情牌

　　靠一条态度视频就强势出圈，成功拔高了品牌占位，伊利到底做对了什么?用“凡尔赛”的方式打出一张重磅感情牌，是它渗透消费者心智的关键。

　　在不少中国人心中，只有一场开幕式让他们永生难忘，如今说起来依然热泪盈眶，那就是2008年北京奥运会的开幕式。而伊利的健康产品早在2005年就符合了奥组委的品质要求，并成为了2008年北京奥运的指定乳制品，深度参与并见证了这份属于每个中国人的荣耀。这场没有任何竞品可相比的“绝杀”，伊利占据了天时地利人和的优势，直至今天无人再次复刻这一封神之作。如今，伊利再次以“2024年奥运会中国代表团官方乳制品”的身份入场，持之以恒地用健康品质为运动健儿护航，是荣耀，是信任，更是责任。携手奥运20载，说它“凡尔赛”，并不为过。

　　但“时间流转，感动轮番，永不落幕的只有生活”，没有人能一直活在记忆里，向前走，才能创造新的荣光。伊利真正想做的，是通过《我们的开幕式》放大细腻的社会情感洞察，借助一个个活生生的人物，传递平和的生活态度和踏实的向前感，重新唤醒人们内心深处的火热，让大家重振精神，学会坚强、学会去爱、学会生活。巧妙的是，这恰好契合了伊利“不创新，无未来”品牌理念，是一种双向奔赴。

　　以《我们的开幕式》打造记忆锚点，引发全民共鸣，通过情感夯实品牌调性和声量，伊利的这步棋确实精妙。

　　03.极致运用运动员资源

　　矩阵式打法精准触达消费者群体

　　做奥运借势营销，就是要打通品牌、赛事和消费者之间的关联，寻找三者的最大公约数。而决定这个数值大小的关键，是能链接多方资源的运动员。

　　近年来，在社交媒体的放大镜下，运动员的热度和流量大涨，很多时候甚至能与明星齐平，这无疑可以为很多品牌赋能。在这次奥运借势营销上，伊利就将运动员资源运用到了极致，以矩阵式打法让不同品牌精准触达其消费群体，真正做到了品效合一，叫好又叫座。像金典倡导有机生活，而运动正是一种有机的生活方式，因此金典请来了刘翔和李娜一起走进大自然，共同探索有机生活。一个在田径跑道上证明了黄种人也能飞，一个在网球赛场被视为亚洲崛起的象征，他们的世纪同框以及对生活的态度，让金典有机的品牌主张自然而然地落到了实处。

　　安慕希则凭借对A3人群喜好的犀利洞察，在“体大男团征集令”专题策划的助力下提前占据了有利卡位。此次它又借势奥运，在7月21日的直播活动中邀请“奥运冠军”何冲化身男大团建教练，借助弹力带拔河、抢答劈叉等趣味运动，及其同步展示的酸奶花式吃法等玩法，再次强化了观众对安慕希美味、健康的品牌理念的认知，占领消费者心智。在这一系列营销活动中，何冲就像一个流量和资源的放大器。因为有他为产品背书，安慕希当晚取得了成交人数环比+50%、转化率环比+480%的亮眼营销成绩。基于此，#安慕希体大男团征集令#的整体曝光也再攀新高，达到了4亿，达人互动10.9万+，UGC参与量2.3万名。运动员在品牌营销上的能量，由此可窥一斑。

　　作为中国高端功能牛奶品类的开拓者，舒化的选择是携手中国奥运首金获得者许海峰和“跳水皇后”吴敏霞，为其倡导的“精准控糖、乐享生活”的健康生活理念加码。在今年的“奥运时刻”，舒化不仅开展了许海峰健康谷“与中国首金见证冠军之选”线下活动，联动新华网启动“中国奥运首金考验舒化冠军品质”传播，还通过吴敏霞电商直播来多维度诠释舒化冠军之选的品质，并强化其全民营养的品牌心智。一套营销组合拳下来，舒化战绩斐然，不仅品牌形象更加立体，曝光度也急剧攀升。据统计，舒化连续两天霸榜微博同城热搜TOP1，总声量1000w+;同期，全国围绕“无乳糖营养节-银铃关爱行动”联动10家老年协会6w+中老年人深度参与，覆盖23个城市，触达累计人次20w+。这份成绩单，无疑是对舒化奥运借势营销策略的最佳肯定。

　　伊利还在7月22日超级品牌日当天邀请到了“亚洲飞人”苏炳添空降伊利直播间。直播间内，苏炳添不仅亲自参与了伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶的“开箱仪式”，还向出征巴黎的中国体育健儿们“隔空喊话”，和网友们分享自己运动训练的心得，并为广大消费者送出一系列惊喜好礼，可谓干货满满。尤其是A2β酪蛋白瓶装纯牛奶，因为含有稀有的A2β酪蛋白，更加贴合人体吸收，亲和无负担，所以轻松赢得了苏炳添的盛赞。其高达8g/瓶优质乳蛋白、1.87g/瓶A2β酪蛋白的升级之举，让消费者能更直接体验到来自A2β的营养加持，被视为“下一个超级爆款”。而除了丰富的营养和美妙的口感外，瓶装轻巧、方便携带也是伊利PET瓶装纯牛奶被苏炳添种草的一大原因。选对赛道，事半功倍。短跑名将+直播的营销模式，让伊利直播间累计吸引了40万+人围观，成功跻身至“品质乳饮小时榜”TOP1，伊利PET瓶装纯牛奶体育健儿限定款预售更是3秒钟即告售罄，瞬间将巴黎奥运营销的势能拉满。

　　至于臻浓，则以“浓”为营销切入点，推出了奥运相关专属产品进一步彰显品牌自身“浓”的特性，并官宣中国女篮代言TVC，实现了微博高曝光资源全天覆盖。配合微信朋友圈互动资源私域扩散，臻浓强势引爆了品牌声量，总曝光超1亿，借此打造了极具辨识度的传播名片。

　　回顾伊利的整体营销策略，我们不难发现，与奥运深度绑定的伊利早已在营销中练就了属于自己的“独门秘籍”：主线讲好品牌故事，点燃时代情绪，鼓舞人们继续向前;辅之以多线路借势营销策略，以运动员资源撬动传播声量，与消费者深度互动，让奥运借势营销真正“活”起来。全民奥运的时节，伊利让远在巴黎的奥运会落脚到了我们每个人的日常生活中，消费者能分享属于自己的故事，品牌则在大众的参与中借势，在一场体育盛事中实现价值转化。比骄傲，携手奥运20载的伊利一路凯旋，健康品质所向披靡;比营销，伊利在体育运动这个垂直领域对资源整合利用，掀起了全民互动热潮，拉高了品牌声量。