经典案例分享：老乡鸡品牌的三次重新定位

　　老乡鸡最初的名字是肥西老母鸡，主营业务是鸡汤。养足180天的土鸡炖出来的鸡汤味道足，顾客很喜欢。

　　所以在改名的时候，很多人不理解：顾客很喜欢我们的鸡汤，为什么要改成快餐呢?肥西老母鸡的名字在安徽也比较有名，为何要放弃呢?

　　如果从 "认知难以改变" "顺应顾客认知" 的角度看，改名字是不是在挑战认知呢?

　　老乡鸡在决定改名的时候，已经有100多家店。改名意味着上千万的物料费用，是否值得?所有问题的答案在于对趋势的判断。

　　真正的中式快餐，才是最大的机会。别的品牌都是学肯德基麦当劳的，选址、套餐、装修都很接近，只是出餐内容不一样。

　　老乡鸡的定位是社区厨房，如果说星巴克是公司会议室的代替，那么老乡鸡就是家庭厨房的代替。

　　中式快餐的机会是中国的肯德基，前景比单纯做鸡汤要大。趋势是最大的认知能量。肥西老母鸡的名字有地域限制，离开安徽就没有认知势能，老乡鸡则是一个全国人民都听得懂的名字。

　　从我们多年的品牌营销经验来看，品牌策略的第一个要素是把握趋势，第二个元素是分析竞争。老乡鸡的家庭厨房的品牌定位，和肯德基、乡村基、真功夫有明显的差异化设计。只有不同，才能赢得竞争。

　　老乡鸡的公关策略也是这个原则：疫情期间别的餐饮品牌都在减薪、关店的时候，老乡鸡董事长拒绝了员工主动减薪的要求。在别的餐饮品牌用高大上风格办发布会的时候，老乡鸡在农村用200块钱的经费办了发布会。高明的公关策略给老乡鸡带来良好的传播效应。

　　从安徽最大快餐到中式领先快餐

　　对全国人民来说，安徽最大没什么了不起，因为安徽这个区域在全国来说没什么势能。安徽最大不如北京或上海、深圳最大更好。但是对于老乡鸡来说，尤其是战略原点期的老乡鸡来说，重要的是在安徽省内的认知价值。初期要聚焦安徽，占据安徽省内顾客的心智，那么安徽最大就是最有价值的。

　　安徽最大快餐的另一个价值是打造老乡鸡的根据地，在安徽省内完善管理、升级供应链、测试市场，内功修炼好之后再走出安徽。

　　首先是占据一个守得住的市场。茶饮连锁品牌茶颜悦色守住长沙市场、衡水老白干守住河北市场、乡村基守住西南市场，其目的都是建立根据地。

　　为了建立根据地，老乡鸡把北京、上海、南京的店关了，聚焦资源在安徽市场。直到在安徽开出约400家直营店之后才进入武汉南京市场。

　　凭借在安徽积蓄的巨大势能，老乡鸡2016年一年之内就在宁汉开出了60多家直营店。2019年，老乡鸡进入上海市场，目前全国拥有近800家直营门店。随着走向全国，老乡鸡也重新定位为“中式快餐全国领先品牌“，并且还在以每年40%的速度持续高速发展。

　　如果没有看到聚焦的意义，就没法理解为何一会关掉上海、南京的门店，一会又再开店。重新走出安徽的老乡鸡已经具备了心智势能和区域势能。从全国收缩到安徽，是聚焦资源打侧翼战。再次从安徽走向全国，是从侧翼战转向进攻战。配合前期成功公关带来的品牌效应，老乡鸡在很多地区已经为消费者所熟知，这是侧翼战转向进攻战的重要资源。