把围绕产品做创意当做本份

　　随着消费市场增速放缓、AI科技迭代升级、品牌降本增效等趋势的影响，对代理商们而言，如何抓住机遇乘势而上，是一个亟需解决的重要课题。

　　面对行业共同的考验，被称为“广告圈理科生”的MT蒙彤传播不盲从跟风、不追求狂飙突进，在积极的探索与尝试中找到了属于自己的答案。

　　从2012年到现在，历经十年有余的成长与磨练，MT蒙彤成为了一家以策略驱动的创意服务机构。坚持从战略定位的高度驱动每一个创意动作，帮助品牌获得更大的市场竞争优势。

　　新的一年，为了更进一步将战略聚焦于创意，MT蒙彤从内容、洞察、策略等角度给出了独到的观点与想法，让我们在充满不确定性的当下有了前进的信心与动力。

　　一、越来越冷静，越来越犹豫的消费者

　　消费者越来越不容易被打动了。

　　整体经济增速进入冷静期，消费者对未来的不确定性增加，消费信心和消费热情都有所降温，消费行为也随之更加保守。品牌该如何面对越来越冷静，越来越犹豫，更加理性的消费者?

　　据《埃森哲：2022中国消费者洞察报告》指出，新理性主义和实用主义逐渐成为消费趋势，消费者越发关注商品本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。抛掉一切外衣与包装，产品是否能真正“对我有用”，成为消费决策链路中重要的一环。

　　二、讲好产品的故事，才更容易被买单

　　讲「价值观」可以获得共情，但讲「价值」才能获得买单。

　　谈到品牌，人们往往会觉得就是讲情怀、讲态度，追求与大众的的情绪共振和情感共鸣，但作为「广告圈的理科生」，我们在共情之外，还想让消费者了解清楚产品的价值，为产品买单。所以我们不只是为品牌给消费者讲一个动人的故事，更是和品牌一起讲好产品的故事。

　　从产品出发去作业，发现和表达产品的差异价值。

　　产品的差异价值，一定是站在消费者端的沟通语言，不是我的产品质量好/原料好/有专利等“我有什么”的「产品差异功能」，而是“我能为你带来什么” 的「产品差异价值」。

　　围绕产品差异价值展开的「产品的故事」，让价值更易于被感知，提供消费动机，更提供不再犹豫和非你不选的理由，广而告之的根本，就是提供动机和理由。

　　价值观的共情，是喜欢，而价值的打动，才是买单。

　　在与品牌一起发现和表达产品价值这条路上，MT蒙彤传播已经走了十年，被行业和客户称之为“广告圈理科生”。致力于成为最善于发现和表达产品价值的创意伙伴，这也是自身「策略驱动的全案创意机构」定位背后，策略的意义：

　　从策略端开始，就把注意力放在发现和提炼产品差异价值上，之后再选取最合适的创意形式表达产品差异价值，讲好产品的故事。

　　产品价值的展现，是品牌和消费者的双向奔赴——品牌真诚地向消费者展示产品能提供给他们的差异价值——解决痛点或者制造痒点，产品就能占领它在该品类中的优势认知。

　　同时，在消费者角度上，这更是品牌最真诚的沟通，不是“我有什么”而是“我能给你什么”，清晰输出卖点和主张，降低消费者决策成本。

　　三、清晰又理性，就像如今大多数的消费者

　　在十年前，我们就想得很清楚，作为一家独立4A创意公司，我们提供给品牌的解决方案，不仅要是产品营销中最有创意的，更要是创意营销中最体现产品价值、与产品关联最强的。

　　我们始终相信，广告就是帮助品牌给消费者制造消费动机，创造选择理由。

　　品牌在提炼产品沟通信息时，往往是从企业自身出发，这是人性，所以往往聚焦在沟通“我有什么/我做了什么”上——最好的原材料，最优秀的工艺，专利，背书，功能等等，一心只想告诉消费者“我有多好”。

　　而消费者在选择产品时，永远是从自身需求出发，这也是人性，好的原料=什么?好的工艺=什么?功能=什么?

　　在MT原教旨主义的广告观里，广告公司的本分，就是在两者之间实现信息的转换，成为沟通的桥梁，用对市场、竞品、人群的深刻洞察，将产品功能转化为产品价值，击中需求，讲清楚“我哪里好”和“你为什需要”。

　　这些沟通信息，不仅仅是在于某个卖点的表达和宣传上，还在于创造新的沟通语境、使用场景，找到市场机会点。这就是我们为什么要把心思花在钻研“产品差异价值的表达”上的原因，好的广告永远是在帮品牌解决具体的商业问题。

　　在确保讲清楚产品价值的基础上，再通过有创意的内容让消费者直观感受到该产品解决了自己某一方面的需求。差异价值+创意表达，两者缺一不可。

　　卡萨帝N11系列 不做洗碗机「跪」族

　　我们与海尔集团旗下的高端家电品牌卡萨帝合作，卡萨帝希望在N11系列秋装季营销方案的策划中获得核心用户的关注，提高N11系列洗碗机的营销效果。

　　我们发现：在主要消费者对“使用体验”的感知度不高，产品差异价值的表达不明显，缺乏关键痛点导致了卡萨帝N11系列抽屉式洗碗机的体验优势难以深入人心。

　　初次购买的消费者，不知道要用洗碗机居然需要“弯腰”，而已经购买过的消费者，对“弯腰”这一痛点的消解需求并未被充分激活。

　　于是在秋装季及Q4营销机会上，我们敏锐地放大了体验痛点，树立体验心智，在线上营销提出了“传统洗碗机不只是弯腰，根本是「跪着用」”的核心强化。

　　在门店内通过立牌、海报、活动挑战等方式，提高视觉和体验互动，打出拦——动——购的渠道布局策略，运用生动化的拦截物料让消费者秒懂 #不做洗碗跪族#的含义，通过全方位展示体现N11系列带来的多项体验革命，以丰富的权益促购转化。

　　如何强调产品的国际基因，让消费者直观理解 “一张床垫，整合了全球科技” ?

　　我们决定，让不同国家的研发科学家，用不同的语种合唱同一首《小星星》，这首特别的晚安曲，就像整合了全球科技的慕思床垫，温柔哄睡每一个人。

　　作为榴莲披萨首创的乐凯撒，如何在竞品纷纷跟进的背景下，再次定义品类，强调差异价值，让首创的优势与优质能迅速且清晰的被感知?

　　如何表现手机的高帧与散热优势?直接用创意对比，更与众不同的体现结果。如何让沙宣改善发质的功能更真实的被看到，直接上手给芭比娃娃洗头，无法后期加工美化的顺滑度和蓬松感直观所见。如何为国民床品品牌展开更年轻化的沟通?回归「柔软」这一品类基础，结合人生思考，让柔软既是功能价值，又是情绪价值。

　　四、在策略驱动的创意中，「策略」的定义是什么?

　　在逢传播必谈策略的当下，作为一家定位为策略驱动的全案创意机构，MT所谈的策略，是怎样的定义?

　　首先，是准绳，是底线。

　　在MT的作业体系中，策略界定了作业的基本标准——

　　创意是否传递了信息，这个信息是否与产品和品牌有关系，这个信息是否能够帮助企业解决某个具体的传播问题。

　　再者，是方向，是内核。

　　指明了从「产品功能」到「产品价值」信息转换过程中的核心观点。这个观点，就是那个对消费者而言的消费动机、选择理由，是传播的中心思想，是产品信息体系中从B端语言到C端语言转换的按钮，让内容成为有力且有利的信息。

　　这就是MT所谓策略驱动创意背后，策略的意义——言之有物，解决问题。

　　致力于成为最善于发现和表达产品差异价值的创意伙伴的使命感，也为MT争取到了更多与品牌在更前端更深度展开探讨的机会。相较于服务体系，更像是共创伙伴，从价值定位，到产品命名，再到沟通策略和传播规划，MT的策略导向使之在以上前端工作中都有很深的参与空间和价值体现。

　　苏泊尔垂直吸油烟机上市定位

　　品牌苏泊尔为新品“智能双翼油烟机”上市做准备，希望找到更清晰的市场定位。围绕产品本身深挖差异价值，我们提炼出面向市场人群的核心产品信息“油烟垂直吸 速度就是快”。

　　品牌方苏泊尔深度认同此核心概念，决定将其上升至品名，产品从“智能双翼油烟机”直接更名为“双翼垂直吸油烟机”，并用于各传播渠道和电商渠道。

　　Febreze本土化落地整合campaign

　　彼时，尚未在中国市场开拓的Febreze，品牌定位和消费潜力都是未知数，急需一个能够符合目标人群的沟通定位。

　　深入研究后我们发现，在中国空气清新喷雾的市场已经饱和内卷的背景下，清新+除菌的Febreze必须基于产品功能换一个赛道，「纺织物的日常轻便型清洁」是一个很有前景的机会，却鲜有针对性的解决方案。

　　基于此，我们在策略上将Febreze定位为「针对家居织物」的免洗除菌喷雾，并提出品牌口号：难洗织物，一喷如洗。同时将品牌中文名取为——风倍清。直接开创了一个新的家居除菌品类并成为领头品牌，转化率常年稳居品类第一。

　　五、我们始终相信，产品是成就品牌的唯一途径

　　消费者正在变得越来越专业，情绪阈值也越来越高。

　　相比于之前几代的消费环境，如今的主力消费人群普遍拥有着较高的受教育程度，信息差也已经被科技平权填平。所有人都可以基于自己的知识，结合自媒体博主的内容，对自己所需的品牌、产品进行信息的搜集和对比。

　　相较于产品功能，只有基于更深洞察的产品价值才更能打动他们。

　　丰富的内容供给，也让这代消费者的情绪阈值越来越高了。

　　为什么春晚越来越不精彩了?其实是因为消费者的笑点和泪点都更高了，丰富的内容形式和内容渠道，在内卷中不断推高着消费者的情绪阈值。

　　品牌希望自己精心打磨的广告创意成为满足消费者「内容消费需求」的纯内容，还是通过输出信息影响消费者的心智从而影响「现实消费行为」?我们相信，后者是广告的本分。

　　随着媒介环境的发展，未来一定会有更创新的传播方式和更丰富的内容形态。但有些东西是不会变的，在触点和形式之外，内容传递信息的使命是不变的。

　　在产品同质化的大背景下，信息如何清楚传递产品「差异价值」，如何影响消费者的现实行为，始终是营销与传播不变的课题。

　　我们始终相信，产品是成就品牌唯一的途径。因此，在策略的驱动下，发现并表达好产品的差异价值，围绕产品做创意，讲好产品的故事，解决具体的问题，是MT，一个广告圈理科生的本分。