写好策划方案的三个层级

　　方案首要先是对，然后才能谈是否精彩。

　　不同类型方案，就是不同要素的排列组合。该有的都有，是达成了基本面，起码看起来像是某种方案，得是那么回事。以下是部分方案的一些主要要素。 品牌建设方案：

　　三大要素——选赛道、建体系、造配称。

　　选赛道是选定细分市场赛道，建体系是构建品牌体系，造配称是构造产品配称、渠道配称、营销配称、服务配称。主要包含战略洞察(行业分析、竞争分析、消费者分析、自身分析，从而进行SWOT分析)、战略规划(战略破局点、品牌战略体系)、战术配称(产品/渠道/营销/服务配称)。 品牌年度方案：

　　三大要素——一套策略和蓝图、不同阶段不同创意、简练的执行阐述。

　　策略及蓝图是从整年的角度，找到达成目标的策略及核心沟通主题。整年以一条核心主线，分阶段分目的进行广告/公关创意的排兵布阵。以某个节点创意，进行详细阐述，其他简要概述。主要包含年度策略、年度规划、营销创意、roadmap及预算分配。 产品策略案：

　　三大要素——锚定需求市场、产品体系沟通、传播节奏铺排。

　　需求市场的锚点主要是从用户、场景、问题、解决方案的角度，找到消费者的需求痛点及空白市场。

　　而产品体系的沟通一般是Slogan及RTB的逻辑，主要是将产品卖点转化为消费者买点。传播节奏主要是产品从铺垫、爆发到常态化延续的逻辑。

　　主要包含市场分析、人群洞察、竞品分析、自身审视、产品概念、产品画像、产品沟通体系、产品价格、销售渠道、传播渠道、传播节奏。 产品发布会：

　　三大要素——活动创意、活动执行、活动传播。

　　活动创意是主题及概念玩法，活动执行是各流程内容、活动传播是内容扩散。

　　主要包含策略思考、活动主题、活动创意(发布会概念、形式、核心站台人物、时间、地点)、活动执行(活动流程、场地相关信息、场地分区、人群动向图、舞台设计、邀请函设计、媒体沟通表)、内容传播(主要包含两大方面，一是roadmap，即传播主题、传播目标、媒介策略、时间进度、传播阶段、传播内容、传播素材。二是传播执行表，即传播阶段、素材形式、发布时间、核心信息、初拟文案、传播渠道、素材准备)。 平台营销案：

　　三大要素——超级流量、超级事件、超级货品。

　　超级流量是流量明星或流量IP，超级货品是定制礼盒，作为转化抓手给站内承接。超级事件主要是线下快闪，O2O攻占城市生活空间，营销钩子为话题传播。

　　主要包含活动策略、活动主题、核心创意、传播规划、销售规划。 节点创意案：

　　三大要素——节点洞察&品牌分析、创意冲突、传播节奏。

　　主要包含创意导入(社会现象、人群现象、节点洞察、暗流冲突、品牌角色、品牌宣告)、创意执行(事件预埋、事件引爆、事件扩散、话题设置)。 电商运营&营销案：

　　三大要素——挖掘利好品类、找到痛点产品、搭建流量与销量体系。

　　通过市场份额、增长趋势、竞争环境、品牌优势等找到利好趋势品类。通过产品功效排名、消费者消费行为、消费者核心洞察找到具备痛点的产品。

　　通过店铺流量结构、店铺SPU&SKU布局、流量来源及流量承接，找到提升店铺权重及品牌力的有效手段。

　　主要包括大盘趋势洞察(平台大类趋势、人群画像、各子类目趋势、功效趋势、市场洞察)、品类&品牌分析(品类分析包含各品类的销额、访客&支付人数、转化率、客单、消费者搜索关键词、消费者人群画像、各价格段销售占比及同比趋势、TOP20的品牌及单品分析。品牌分析包含线上品牌体量、官旗销量&流量、品牌人群画像)、自身分析(店铺销额/客单/流量/转化率，店铺流量结构、店铺货品结构、主推款分析)、破局策略(店铺三年规划、核心爆品营销逻辑)、销售拆解(从时间及品类的维度，进行拆分)。 基于某平台的内容营销案(以小红书为例)：

　　三大要素——平台分析、内容策略、执行细节。

　　平台需了解包含推广形式及推广内容的流量趋势，提升笔记获取平台流量的能力。内容策略则是卖点的有效提炼及有效表达。执行细节主要是节奏把控、KOL筛选、笔记撰写SOP。

　　主要包含平台趋势、品牌现状、人群洞察、竞品分析、自身产品分析、MSG HOUSE、roadmap、执行细节。 IP合作：

　　三大要素——契合度、新颖度、结合度。

　　契合度是找到IP属性和品牌特性之间的结合点，新颖度是合作方式的创意性，结合度是传播与销售之间的结合点。

　　主要包含IP及创意、产品开发、爆款打造、销售计划。

　　第2层级：良好分，在正确上做得更好

　　从在甲方角度，首先是看这个方案是否逻辑上顺，该有的板块是否有，然后是在全的基础上看是否好。

　　策略分析的论据是否逻辑自洽。

　　策略的论点是否足够有信服力，策略的文案表达是否足够有power。分析有很多种工具，但策略总监不应成为理论的“工具人”。策略总监应该知道工具，因为工具是一种有效的模式，应在适合的场景用与之匹配的工具。

　　方案的创意要服务于策略。如果说策略是瞄准镜，那么创意就是子弹。子弹发挥作用的前提是需要打准要害，策略是击中要害的锚点。策略总监除了要输出策略，同时要管理创意。精彩的创意固然难得，但首先应该是适合这个品类，适合这个品牌，适合当前阶段解决目标。

　　媒介板块也需要策略总监把控。人群在哪里，创意与平台之间的共振，不同平台承担的角色如何?如果说所有平台为一盘棋，那么棋子的先后顺序，不同棋子之间的走法都需要为战略服务。

　　第3层级：优秀，超出了客户本来的预期

　　这属于客户的意料之外，但应该是优秀策略总监的情理之中。

　　策划之上是策略，战术之上是战略，一般的项目都是局部方案，提出局部思路已不易。但如果能在全局战略角度，去思考此阶段动作的战略要义，自然会令客户刮目相看。

　　甚至还会出现一种现象，在甲乙方都做到一定title的策略总监，甚至成为甲方“战略性”合作伙伴。参与到甲方的产品开发、渠道布局，甚至是团队架构调整。

　　我们发现一种现象，部分老派策略总监以品牌传播不应和销量相挂钩为由，从而避谈销量，或者“谈销色变”。

　　当然，这是一个行业性的问题，从传统品牌理论的逻辑，两者处于平行线的关系。所以他们和很多品牌方的人经常处于对立状态，而随着整体市场环境的变化，品牌方不得不重新思考品牌和销量之间的关系。

　　我们提出的观点是，在商业社会，品牌一定是为销量服务的，只是如何让其走得更近。基于我在甲乙方策略中心都待过，所以我的观点是，作为策略人应该去思考如何解决这个问题。

　　自我设限，将会决定了自己的上限。 方案不是一个人的英雄主义，而是团队的合作驱动。不同类型的公司组织架构不一，这里设一个前提，客策一体的策略。

　　部门按专业线分，就会有策略部(客策一体)、创意部、媒介部。作为策略总监，需要驱动创意部和媒介部形成有效合作。给到创意以方向，评估创意是否符合策略。给到媒介以预算及人群，评估媒介是否符合策略。

　　各个部门是协作关系，但因客策一体的关系，策略总监需要对总体业务负责，也就承担着项目管理的角色。所以在出品层面，一定要做好把关。

　　部门如果按项目制，则会将创意、媒介岗位放到项目组里，由客策一体的策略总监进行统一协调。在对出品的把握上，遵循以上，由于放在一个部门，所以沟通相对顺畅。两者各有利弊，专业线划分会形成专业线的深专，在各个部门负责人统一带领之下，可以做到术业有专攻。现在也仍有客策分离化的公司，就会有客户部、策划部、创意部、媒介部，各个部门分工不同，每次来项目便通过部门负责人协调，找出时间空闲的同事进行协作。

　　由于两种组织架构我都待过，个人而言是比较倾向于以项目组的形式。一来是以行业分项目组，会对行业有更深研究，二来是将各策略、创意、美术、媒介攒起来利于快速推进。