百事×上海迪士尼十周年：一罐无糖可乐，如何把IP联名做成"可运营的生态"?

　　做品牌营销策划，最怕的不是没有创意，而是创意无法落地，或者落地后无法形成长效的资产沉淀。最近百事无糖与上海迪士尼度假区十周年的合作，就给所有策划人上了一课：真正的IP联名，绝不仅仅是换个包装、拍支TVC那么简单，而是要构建一套“可运营的生态”。从策划的角度来拆解，这次合作堪称教科书级别的全案范本。

　　我们先来看策划背景与市场命题。当下无糖饮料赛道已经进入存量竞争，消费者的决策逻辑正在发生转变，他们不再仅仅满足于“0糖0卡”的功能诉求，而是更看重情绪满足和社交表达。与此同时，市面上的IP联名高度内卷，“印个卡通图”的套路已经让用户产生了严重的审美疲劳，线上声量很难转化为线下的实际复购。摆在百事面前的核心命题是：如何在“上海迪士尼度假区开园十周年”这个超级节点，借助顶流IP资产，实现品牌情感资产的沉淀、终端动销的拉升，以及人群边界的拓宽?尤其是要从原本的年轻单身消费者，渗透至更具消费力的年轻家庭群体。

　　面对这个复杂的命题，策划团队做出了三个关键的策略推导决策。首先是IP资产的分层匹配，策划没有粗暴地把所有迪士尼角色一股脑印上去，而是做了精细化的人群与IP映射。米奇和他的朋友们，是跨越年龄层的国民记忆，用来打开亲子和家庭场景，拓宽无糖饮品的受众边界;而达菲和他的朋友们，特别是玲娜贝儿，则是中国大陆地区首次现身碳酸饮料包装，凭借极强的收藏属性和圈层认同感，精准击中了Z世代的“谷子经济”心理。这里面的策划洞察非常精妙：稀缺的首秀加上系列化的出罐，直接激活了消费者的收集动机和复购动力。

　　第二个关键决策是把产品本身设计成一种机制，让“集罐”变成一场全民参与的游戏。策划团队没有把这次合作做成单次消费，而是设计了一套完整的收集进度条机制。十二款纪念罐分散在全国二百九十七个城市的渠道，单罐单角色，天然激发了用户“集齐”的目标感。在园区内，更是推出了首创的球形萌趣瓶和光栅旋转标签瓶，转动瓶身可以切换角色，把饮品变成了可互动的潮玩。用户集齐后晒图，还能参与抽取上海迪士尼门票或“夏日渴望派对”的邀请函，形成了一个从购买到收集再到社交分享的完整闭环。策划的精髓就在于此：产品本身承载了互动规则，让“喝饮料”这件事升级成了“玩游戏、搞收藏、赚社交货币”。

　　第三个决策是全域场景的渗透，实现了园内、园外、线上、线下四位一体的联动。园内有三款独家包装强化游园的专属体验;园外则通过百事无糖和七喜的双矩阵，覆盖近三百座城市的商超、便利店和电商平台，把乐园的奇妙感延伸到用户的日常生活里。线下在上海、广州、青岛、武汉等地的地标裸眼3D大屏和地铁装置，制造了强烈的打卡动因;线上则通过“贴贴罐”的社交符号和集罐话题，再加上艺人王鹤棣以“玩家”身份参与晒单，极大地降低了普通用户的参与门槛，同时拉高了声量的天花板。

　　回顾整个策划案，有几个点特别值得策划人反复琢磨。第一，IP联名的上限从来不在于IP本身有多大，而在于用户的参与深度。只有让消费者从旁观者变成共创者，“百事加你更奇妙”才不会只是一句空洞的Slogan，而是用户真实体验后的自发表达。第二，产品才是最好的媒介。当包装本身具备了收藏、互动和社交属性，渠道铺货本质上就是在做内容分发。第三，长期主义是差异化的护城河。百事与迪士尼长达十年的战略共生，让双方能够共建规则，而不是简单的授权买卖。第四，也是最重要的一点，策划的核心价值是“设计行为”。真正高阶的策划，不只是设计好看的视觉，而是设计用户从购买、收集、分享到复购的完整行为链条，把抽象的情绪价值翻译成可执行的产品机制和动销链路。

　　这份案例告诉我们，品牌营销策划是一场关于人性、机制和系统的综合博弈。如果你想系统掌握从策略推导到落地执行的全套实战方法，构建属于自己的策划思维体系，不妨关注策划人才网的品牌营销策划实战课程。在这里，二十年以上实战经验的项目专家将带你深度拆解真实案例，从通用能力、底层思维到策划硬技能全方位提升，真正做到学以致用，即学即用。