百事可乐推出卧底杯的策略

　　为什么这么多年来百事可乐一直不知疲倦地用广告挑衅可口可乐?答案肯定是从中获得的收益远大于损失，这次卧底杯战役也不例外。

　　●来点新变化，挽救颓势

　　百事可乐的日子最近并不太好过。

　　百事可乐今年第二季度整体销量下降3%，已经连续第八个季度下滑，第三季度营收同比下降0.6%，至233.2亿美元，未达到市场预期的237.6亿美元，创下四年来最差表现;归母净利润同比下降5.18%，至29.3亿美元。

　　销售越来越差，总得有点新变化，如果产品没有什么大动作，就得在营销上做点什么，最起码对内外都提振一下信心。

　　今年年3月，百事可乐就有所行动。在全球范围内，包括中国在内的120个国家，全面启动品牌焕新行动。此次焕新不仅更新了品牌标识，还推出了全新的品牌主张“渴望就可能”(THIRSTY FOR MORE)

　　今年 9 月，百事推出“百事追车”广告，这是为了推广“Food Deserves Pepsi”(美食值得百事)战役。

　　广告中，一辆百事主题跑车追着披萨送货员，确保送餐人手中有百事可乐可以搭配披萨。视频结尾展示消费者一边享用披萨、一边喝百事可乐的场景，进一步强化百事作为食物最佳伴侣的品牌形象。11月推出的卧底杯，是美食值得百事战役的延续。

　　通过推出一系列营销，百事欲提升消费者，百事可乐搭配主流食物如披萨、汉堡的心智，提振市场。

　　●跟年轻人沟通

　　百事可乐的营销一直注重与年轻一代对话，以此对比可口可乐，将自己塑造为潮流、青春的象征。

　　1980年代，百事通过“我们是下一代”的广告，把自己塑造为潮流和青春的象征。当时的年轻人是千禧一代，百事选择了电视广告这一主流媒介，通过迈克尔·杰克逊的音乐和舞蹈，向年轻人传递“属于你们的品牌”这一信息。

　　而今天，百事的目标消费者是Z世代，消费习惯已经完全不同。Z世代更喜欢短视频和互动性强的内容，因此百事的广告也转向YouTube、TikTok等社交平台。“百事追车”和“卧底杯”通过有趣的视频内容在社交网络上引发大量讨论，吸引年轻人的注意力。

　　百事的策略始终围绕一个核心：年轻人在哪里，它就去哪里。

　　●形成病毒传播，引发话题

　　有些营销内容，在发布之前品牌就知道它会成为热点。百事可乐推出“卧底杯”广告时，这一策略已成定局——挑衅老大可口可乐注定会引发巨大讨论。

　　广告发布后迅速在社交网络上掀起热潮，每一个镜头都被网友扒出来分析和讨论，尤其是百事可乐与可口可乐同框的镜头，成为了公众讨论的焦点。这种争议性的内容设计，不仅吸引了观众的注意力，还激发了他们分享和讨论的欲望。

　　当讨论量达到一定规模时，百事可乐想要传达的核心信息——美食搭配百事可乐，也被不断扩散，从而实现了品牌传播的目标。

　　●老二碰瓷老大，受伤的总是老大

　　在营销战场上，老二挑战老大的案例屡见不鲜，但反过来却几乎看不到。这背后的逻辑很简单：老二主动挑衅，是为了争取与老大相提并论的机会。对于百事可乐而言，只要消费者认为它足以与可口可乐正面对抗，这本身就是成功。

　　当卧底杯视频出现后，如果可口可乐选择不回应，消费者会默认这一切是事实;如果选择回应，则意味着百事的挑衅击中了要害。

　　类似的广告，对于老二来说，是光脚的不怕穿鞋的，没有啥损失，而对于老大来说，就像吃了苍蝇一样，回应也不是，不回应也不是，非常难受。

　　结语：

　　可口可乐与百事可乐的较量，几十年来一直是快消品行业最经典的营销案例。然而，细细品味这场长达百年的品牌博弈，你会发现大部分时间是百事可乐主动发起攻势，以挑战者的姿态直面可口可乐。

　　作为饮料行业的“老二”，百事深谙竞争的核心逻辑——通过挑衅“老大”，不仅能获得话题热度，还能在消费者心中强化自己的市场地位。

　　百事多年来打造了无数经典的挑战广告，它们提升了百事可乐的品牌形象，增强了与年轻消费者的联系，还通过病毒式营销和社交媒体的广泛讨论，有效地提高了品牌的市场份额和市场影响力。