品牌策划底层逻辑思维建立很重要

　　品牌是个特别美妙又复杂的课题。

　　对市场从业人员来说，我们日常工作的中一切都可说是品牌，品牌与每一项广告营销工作息息相关，从市场研究、人群选择、产品开发与设计、定价到广告传播、内容种草、推广活动、终端建设、门店设计。大到战略规划，小到一张海报、一篇笔记，都是品牌。

　　但是另一方面，人们日常谈起品牌又常常会陷入一些基础的理念之争。比如，至今我还时常看到有人在争论品牌到底是什么?有人认为品牌就是价值观认同，缺乏精神提升和审美标高的不配叫品牌;有人认为品牌是形象，是某种情感，是与用户之间的关系纽带;也有人认为品牌是产品功能卖点宣传，是某个品类的代表，是差异化。

　　特别是业界很多专业公司也这样，不管是广告公司还是所谓战略咨询公司，在制定品牌战略时，往往是给品牌搞个定位(千篇一律的高端、领导者、销量领先)，延伸出来一句广告语，或者设计个LOGO并把它变成符号应用到产品包装、门店和各种传播物料上，就完事了。

　　品牌被简化成一个定位，一句口号，一个符号。

　　但实际上，品牌建设需要基于企业战略和市场战略做更精确、精细的规划，而且还要考虑品牌如何内化于企业日常经营和传播推广中。

　　尤其是，经过四十余年的长足发展，很多企业在建设品牌时，其需求并不只是规划设计品牌的基本构成元素(像上述LOGO、广告语、定位、吉祥物等)，而是有着更为具体和明确的课题，更落地与实战的要求。

　　比如很多企业经过多年发展后，需要实施品牌升级，实现品牌高端化;

　　也有很多曾经的经典品牌、成熟品牌因老化、认知固化等问题需要做品牌重塑、品牌焕新;

　　还有很多企业要继续扩大增长，原有品牌无法适应战略要求，因而需要打造第二、第三品牌，并要处理好不同品牌之间的关系，这就需要设计品牌组合战略。

　　企业有发展阶段，品牌有生命周期，一个品牌处在初创期、成长期、成熟期这些不同时间点，品牌建设的任务和使命都不相同。

　　所以，对于品牌建设而言，首先要看企业的实际情况和具体需求是什么。该企业为什么要打造品牌，当前品牌建设最需要解决的问题是什么。

　　一个企业要先看自己的生意模式是什么，然后再决定要不要做品牌;要看自己的增长模式是什么，然后再决定如何做品牌。

　　不谈企业面临的实际问题与品牌课题，只纠结于基础的品牌元素设计，并无意义。

　　其次，做好品牌建设要力求掌握本质，品牌内在的逻辑是什么，驱动企业生意的关键是什么，而不是生搬硬套某个品牌理论。

　　无视具体情况，固执于品牌就要做定位，就要树形象，就要做价值观营销等等，并无意义。