如何打造品牌价值标签 占领消费者心智 构建全新品类认知?

　　来源：数英

　　用户心智一旦建立，想要更改是相对困难且漫长的，所以最好在初期就构思好品牌边界，是泾渭分明的，还是包容性强一些的。

　　如果品牌边界是泾渭分明地建立起来的，那么后期想做品类延伸的时候，要试图打破这层边界，就会非常困难，且不一定会成功。

　　如同海尔，一开始海尔给消费者的品牌标签是做空调的，还以海尔集团的标识—海尔兄弟，为主角，塑造了聪明勇敢的《海尔兄弟》，一时海尔无疑以专业的空调制造商占领消费者心智。但要由此延伸到电脑就不那么容易了，我们对电脑的品质期待和家电并不属于同一标准级别。在消费者看来，生产电脑显然需要更为高端、负责的科技标准，一个生产空调的家电品牌，很难向消费者证明它拥有生产电脑的技术实力。

　　众所周知，消费者的心智是极度稀缺的资源，每个消费者对于品牌的认知有限，以至于我们无法给任何一个品牌分配过多的注意力，就像贾跃亭出走美国造车失败一样，盲目突破品牌边界，这会让很多企业陷入危机。

　　在微波炉领域非常成功的格兰仕，曾经推出格兰仕空调，却以失败告终。在空调领域非常优秀的格力，推出格力手机，哪怕有董明珠本人的极力推荐，市场反响也并不好。

　　广药集团从2011年起启动“王老吉”品牌扩张之路在2012年3月宣布成立广药王老吉大健康产业公司，构建出500亿“大健康产c业”战略。在大健康产业战略的主导下，王老吉通过授权白云山推出王老吉百丐康绞股蓝饮料，授权广粮集团推出王老吉固元粥、莲子绿豆爽、月饼等产品等，向食品、保健品、药酒、药妆等多个领域延伸扩展。由此不难看出，广药集团对王老吉的吸金预期非常高。

　　可看到红罐加多宝和绿罐王老吉绿豆莲子饮料同时摆放在超市货架上，消费者会怎么想?加多宝的确还是凉茶，王老吉呢，可能是绿豆莲子汤，也可能是月饼或粥，或者是其它什么东西!这样的品牌延伸只能导致王老吉曾经的凉茶优势消失殆尽，最终什么都不是。

　　但有另外一些企业一直在做品牌延伸中获利，且不断成功给消费者树立全新的认识标签。曾经依托儿童营养口服液起家的哇哈哈，进军饮用水领域依然做得很好，且后续延伸出饮品品类也获得消费者青睐;花露水品牌六神，后来延伸到沐浴露、香皂领域，也带动了品牌整体销量的提升。为什么同样是品牌延伸，但最终的结果却存在如此大的差异?

　　探究品牌延伸成功与失败的关键之前，先要理解构建品牌的意义。站在消费者的角度来看看，品牌对于他们的意义!

　　品牌使购买决策变简单

　　品牌可以帮助消费者快速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。一个领域没有品牌之前，消费者购买产品会受到信息不对称的严重影响，无法评估产品的真正价值。我们判断一个产品是否货真价值的依据只能依赖于我们身边的人是否曾经有购买该产品的经验。而有了品牌，我们的购买决策过程就会变得简单。

　　品牌意味着有保障

　　品牌无时无刻不在受到市场和消费者的监督。选择沉淀下来的知名品牌，无疑是最大的降低购买时的试错成本。且品牌都有售后服务，购买后若遇到问题也有保障。

　　品牌展现个性

　　品牌经过多年的发展，往往能够积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者则可以通过购买、使用与自己个性气质相吻合的品牌来展示自我。比如我们买奔驰、迪奥、劳力士，除了基于对品牌的信任，更多是为了展示自我身份与审美取向。

　　品牌帮助消费者简化购买决策，监督产品质量，同时也成为一种展现自我个性的辅助方式。每个品牌在消费者心中都有独一无二的品牌印象，品牌印象主要由三个方面的元素构成：价格、品质、精神。

　　品牌印象最基础、最直观的层面是价格层面，消费者可以直接从价格层面判断品牌定位是低端、中端还是高端。其次是技术层面，这个层面是消费者对品牌的品质感受，是低品质还是高品质，低技术含量还是高科技公司。最上层是精神，也就是品牌给消费者带来的精神感受，比如想到可口可乐我们会想到年轻与活力，想到苹果我们会想到创新和极简设计美，想到大众我们会想到德国精工，想到香奈儿我们会想到优雅与美丽。

　　三个层面构成了品牌在消费者心智中的品牌价值印象，也就是价值标签。每一个品牌都拥有不同的价值标签，在这些标签中，有些品牌侧重于价格诉求，有些侧重于品质，还有的侧重于精神诉求，品牌的意义就是价值标签，品牌延伸就是基于价值标签的产品延伸。

　　品牌延伸是否能够成功，取决于新品类是否符合消费者对于品牌原有的价值认知。

　　过去的品牌延伸无法跨越类目，保健品品牌无法延伸到护肤品牌，科技公司无法涉足快消品类，然而，很多品牌都成功打破了这个界限，如同养生堂、小米、华为......于是，产品是否属于同一类目，不再是品牌延伸是否成功的关键要素，品牌延伸的关键在于新的品类产品是否符合消费者对于这个品牌原有的认知，是否在品牌价值标签范围内。

　　苹果公司在消费者心中的价值标签是中高价位、高品质、创新与极简设计，于是当苹果推出音乐播放器、平板电脑、智能手机时，都是在这个价值标签的合理范围内，即便跨越类目与关键属性，依然能够获得消费者的认同。

　　如若品牌延伸无法跨越价值标签，则不仅会面临品牌延伸的失败，更会打乱现在对于品牌的原有印象，让品牌在消费者心智中变得模糊不清。就像，当年999胃药从药品延伸到啤酒，就注定会延伸失败。

　　因为消费者心智中对于999胃药的品牌价值标签是胃不舒服的时候用来治愈身体的，当品牌延伸到啤酒上，突破了这个价值标签边界，品牌价值无法合理转移，消费者无法想象一个帮助治疗胃病的品牌怎么又会让人喝酒影响身体健康，所以不会为品牌的产品延伸买单。

　　相反，999集团围绕药品这一价值标签进行品牌延伸的产品都成功了，比如999感冒灵、999皮炎平......

　　因此，品牌在定位的过程中正确塑造自己的价值标签，基于价值标签进行品类延伸，是品牌是否能够成功打造全新品类认知标签，占据消费者心智的首要因素。