越难越要做品牌，2024年16条启发

　　2024年已经到来，无论是个人还是企业在过去一年中都五味杂陈。

　　每个个体可能都有感受，个人资产缩水、不确定性增强，钱包锁紧。个体的选择导致了整体消费信心不足，反映到整个社会面就是消费复苏缓慢、消费降级、消费分化，现实层面很难再有过去的高速增长，整个社会进入到低增长时代。

　　对于企业来说，面临的宏观和中观挑战难度都加大：存量市场里竞争，消费者忠诚度降低，消费选择变多，流量成本越来越高，渠道红利不再。

　　很多企业把2024年的关键词定义为：降本增效。

　　如何在存量竞争里保持优势?如何在低增长时代保持增长?结合过去一年对30+家品牌的高层访谈的趋势预判，品牌先锋给出了16条趋势，供大家参考，希望有帮助。

　　1.、消费情绪走低，还是会触底反弹?

　　《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》中指出，消费者在花钱这件事情上变得更为谨慎，这也体现在一路攀升的储蓄率上。2022年前9个月，中国居民存款金额增长了14万亿元人民币。

　　消费信心继续走低还是会触底反弹，也决定着很多消费从业者的重新审视自己的业务战略。

　　报告中指出，未来三年，中国有望再增加7100万个上中产阶级家庭。相应之下，中产阶级对于美好生活和品质的要求不会下降，与此同时给质优有独特价值的国产品牌更多机会。

　　2、消费是更感性了还是更理性了?感性是底色，理性是现实。

　　人是感性的动物，在任何时代，打动人心的永远都是情感。而越是经济下行的时候，越需要情感上的支持。感性是人类需求，只不过在钱包缩紧的时候，钱包的容量决定者理性的程度。在相同产品的品质下，能打动消费者的就是极致的好用，还需要加上“懂你”“为你”。

　　3、情绪价值，越来越重要，是消费背后更深层的动因。

　　消费者越来越理性了，为什么情绪价值还这么重要。近两年，每一次全民的热点都是一场“情绪”的共振。董宇辉开辟了知识类带货的先河，除了123上链接的叫卖方式，有情怀的，具有人文关怀的直播间，即使跟产品没关，消费者依然愿意下单，此时情绪价值已经超越了产品的功能价值。

　　值得关注的是，董宇辉并不是个例，每一次的流行都背后代表着某种共性的社会情绪。“多巴胺”是在疫情后大家能走出去的明亮心情，五颜六色让人更快乐。“芭比粉”是每一个女性背后的“公主心”。

　　4、单向直线“沟通”到用户“共创”，“听劝”的品牌更“好命”。

　　消费者更加愿意主动的在社交媒体上反馈意见，询问攻略，也更加愿意看到自己喜欢的品牌让更多的人知道。

　　“听劝”代表着企业对待用户反馈的一种态度，从原来把产品、品牌传播出去，到现在更加主动的“社交聆听”，听取网友、粉丝的建议，接纳不同的声音，并持续满足消费者的需求。

　　5、过去企业拼的是谁的长板更长，现在拼的是没有短板的情况下，谁的长板更长。

　　既要功能强大，又要实惠合理，又要颜值高，不少品牌感叹现在消费者“既要、又要、还要”鱼与熊掌兼得，在新的消费者需求下，以及产品供给过量的背景下，就要求供给侧不断向高质量发展。

　　在性价比的基础上，消费者还要“颜价比”、“质价比”、“心价比”。这反过来推动企业，需要更加全面的能力，过去是只需要一个长板，就可以占领市场，现在需要没有短板的情况下，比哪个长板更长。

　　6、降本增效，不意味着追求短期流量。追求极致精准，就会进入算法的陷阱。

　　降本增效意味着流程上、效率上的提升，但不意味着一切事情向短期结果来看。如果极致追求销售导向，势必会造成短视;如果极致追求精准，势必会“量价齐杀”，进入到利润最小空间和被动的被流量裹挟，这也是过去几年新消费出清的原因，只追求流量，没有建立起消费心智。

　　7、品牌是投入，而不是支出，不能用ROI的方式来计算品牌的建设。

　　品牌建设不应该用ROI的计算方式，不能以短期的视角去衡量长期的投入。品牌的计算应该跟研发费用一样，每年要有固定的比例长期的、持续的投入，计入品牌资产的累积。

　　所以品牌的投入就像研发一样，不能将当下销售业绩是否产生推动作用作为直接考量结果。品牌的视角是企业站在更长远的战略上去评估，而不是当下一城一池的得失。

　　8、跨越增长瓶颈，未来的增长机会是品牌驱动型的增长。

　　存量博弈下，拼的是企业硬实力，产品够不够好，品牌够不够强。能走得更长远的品牌，一定是遵循“品牌型增长”的品牌。

　　Gucci首席执行官Bizzarri曾在一次访谈中表示，“我想我们习惯了增长和获利，更多的增长，更大的利润。我不能说这是错的，但是说到底，利润无法稳固品牌价值。尽管品牌价值一直在流失，你的生意还是可以实现两年、三年甚至四年的增长。到了行业内的意见领袖都认为此品牌不再有价值和影响力的一天，它就会大幅下跌，20-25%这种程度的下跌。”

　　品牌价值就跟人的肌肉一样，年轻的时候健身锻炼肌肉，40岁以后就会自然流失，如果品牌不持续“锻炼肌肉”，随着时间的推移，品牌价值会衰退，而且会断崖式下跌。

　　9、品牌势能：撬动企业增长的新杠杆。看着费力的事情，往往是最省力的。

　　瑞幸与茅台“酱香拿铁”的联名堪称今年消费圈最佳案例，成为了瑞幸在万店之后的强势的品牌牵引力，不但形成了高举高打的品牌势能，也强势的带动了门店销售。

　　从销售业绩上看，9月4日酱香拿铁上线，原价38元一杯，实付价19元一杯。首日销量，542万杯，销售额超过一个亿，开售的第二天，小程序一度因为访问人数过多而崩溃，瑞幸门店排起了长队。对比瑞幸以往最成功的爆品，生烙拿铁，首日销量131万杯，远超了历史纪录。

　　酱香拿铁的成功，说明了品牌势能是撬动企业增长的新杠杆。

　　10、坚守初心才能对抗焦虑，慢就是快。

　　越是挑战的时候，企业回归初心思考品牌创造什么价值，坚持什么价值观。如果还是以规模和业绩来衡量团队，就会造成动作变形。

　　Babycare创始人李阔最近的采访提到，“现在千万别用一些规模和业绩再衡量自己和团队了，如果创始人非常求这些东西，动作、心态就会变形，就会存在我们所说的焦虑，风吹草动都会有很大的影响。”

　　11、中心媒介消失，但是中心话题不会消失。中心的流量和话题效应带来了品牌和效益的双丰收。

　　虽然媒介分散了，获得信息的渠道多了。媒介粉尘化、注意力破碎化的背景下，靠一个媒介形成中心影响力已经不现实，但是有共鸣的全民议题并没有消失。每一时间段内就会出现全民讨论的话题。从河南水灾时鸿星尔克捐款事件，因为微博评论好心酸开始发酵，引发“全网热议”到“野性消费”开始，不断的有全民热议话题出圈。

　　覆盖娱乐、体育、剧综、文旅等多个领域，比如23年大火的电视剧《狂飙》，冬季奥运会、世界杯等等，去年的“进淄赶烤”、“尔滨”霸占热搜乃至火遍全网，都说明了热点话题具有穿越平台的能力，也带来了巨大的收益。

　　根据携程《2024年元旦跨年游旅游洞察》显示，截至2023年12月15日，黑龙江元旦假期订单量同比+490%，哈尔滨元旦假期订单量同比+631%。2024年元旦假日哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，达历史峰值。

　　12、保持声量份额，长期来看才更具性价比;不保持在场，就会丢失市场。

　　营销界有一个著名的长短效果理论：如果一个品牌的声量份额大大超过了它的市场份额，那么它就会获得超额的声量份额，如果这种优势继续保持，随着时间的推移，其市场份额也会逐渐增长。

　　超额的声量份额最终会转化成市场份额，而且长期来看效益更高，成本更低。因为正面的声量带来的是信心，而信心更加值钱。

　　每一个百年品牌，都需要站在时代的舞台，如果不持续的与用户沟通，没有保持与时俱进，很有可能被新的技术产品替代，不保持在场，就会丢失市场。

　　与注意力保持同频，保持「在场」，是一种策略。品牌如果没有声量不在场，不与新时代同频，失去的就是真正塑造的品牌机会。

　　13、爆品不等于品牌，流量不等于人心。

　　过去几年，随着新消费的浪潮，好像打造爆品是所有品牌的KPI。但随着某些品牌的翻车，依赖头部主播贡献销售业绩的模式，被质疑。行业内也开始讨论，靠直播间起来的产品能否支撑起品牌溢价，能否支撑起消费者的检验。

　　另一方面，爆品的打造也越来越难。

　　三种情况：一种是流量越来越贵，爆品越来越难，很难形成规模;第二种是在爆品思维下，新品牌很容易形成一种“有产品，无品牌”的局面，消费者对于品牌的认知不足，就会造成对流量、KOL的依赖，复购和忠诚度不够;第三种，是陷入创新者的窘境，孵化出爆品，无法建立壁垒，被竞争者抄袭。

　　如果爆品不具备品牌，只具备增长属性，很难形成心智的占领和长期的市场份额。所以打造产品的逻辑不应该只追求爆款，而是更长期的打造属于企业的“明星产品”。让你的产品有话题性、独占性和社交心智，不止是爆款，而是明星。

　　爆品建立起的消费者认知，最终需要品牌心智的承接，才会更加稳固。

　　14、不仅要在场，还要下场走近用户，官方“搞事”，更能捕获人心。

　　自从哈尔滨旅游火了之后，各地文旅局卷起来，但是跟以往不同的方式是“官方撒娇卖萌”。山东省文旅局参照哈尔滨的宣传片《我姓哈》，制作了接地气的宣传片《都姓东，同根生》，把网络上年轻人流行的“废话文学”用到了极致，比如“山东是世界上唯一一个叫山东的省份，也是全世界山东人最多的省份”。东北三省联合内蒙古组成了东北F4，并发布MV《我会等》。

　　官微人格化和反差萌的方式“撩”动了网友的神经，让整个文旅在春节档异常活跃。据携程网发布《2024年春节旅游市场预测报告》，截止1月中旬，春节期间，旅游订单同比增加了7倍。

　　对比以前的“官方发布”的风格，现在官方更加“接地气，不仅体现在各地方文旅，也体现在一群有梗有趣的蓝V身上，比如副业搞笑博主的麦当劳，在微博上平地起高楼，圈起“麦区房”，比如蜂花拉起国货团建的大旗，与国货一起花式整活，这都说明了走进用户，成为用户品牌成为趋势。

　　15、热点是最好的沟通场景，贴合用户讨论，才能找准传播“着力点”。

　　顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。而场景就是将“问题”和“产品”关联起来的最好的方式。比如降温期间需要一件厚的、抗风寒的羽绒服，下雨天希望美美的睡一觉，“降温需要保暖”，“下雨天睡好觉”，就将产品和用户需求关联起来。

　　而热点则是最集中的反应了用户在一段时间内关注的“问题点、话题点”。找到热点的场景，建立与用户的关联，就能找到好的传播“着力点”。

　　16、品牌不要再收割了，要吸引，转化思维建立“品牌吸引力”。

　　营销是“推”，品牌是“拉”，建立品牌的吸引力多用拉的力量。你是什么样的品牌，吸引来的就是什么人。

　　低价吸引来的是“羊毛党”，用兴趣吸引来的是具有同频共振的“朋友”;用价值观吸引来的是尊重、是更深层次的认同。