品牌干货分享—品牌架构与品牌定位

　　一、品牌架构

　　1、概念

　　品牌架构(Brand Architecture)，指品牌组合的组织结构，具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间及不同产品市场背景之间的关系。简单地说，就是企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。

　　品牌架构水平对于企业效益有着极大的影响，合理的品牌架构有利于提高企业的抗风险能力和竞争力，而低劣的品牌架构则会分散精力、损害整体利益。

　　2、解决的问题

　　当公司的品牌体系复杂到一定程度，品牌架构的梳理就成为集团/公司品牌管理的必须。当面对着公司品牌体系里一堆所谓的“品牌”的时候，企业家和品牌管理者就不得不面临以下问题：

　　(1)集团究竟要多少个品牌?

　　(2)每一个业务需要多少个品牌?每一个品牌可以涵盖多少个业务?

　　(3)以业务为主线来统一品牌?还是以品牌为主线来整合业务?还是采用混合的模式?

　　(4)集团品牌、业务品牌、产品、子公司层面品牌之间是什么关系?又如何清晰表现他们的关系?

　　(5)一个品牌可以涵盖多少业务，一个业务需要多少品牌，各层面的品牌关系如何处理，如何让利益相关体对企业的品牌体系及体系内各个品牌之间的关系有清晰的认知。

　　以上都是品牌架构需要回答的问题，清晰的品牌架构可以让一个企业的品牌体系内的各种、各层、各个品牌实现良性互动，从而相互促进，实现企业品牌价值的最大化和品牌资产的持续提升。

　　3、品牌架构层级

　　典型的品牌架构一般有三层，集团品牌和业务品牌具有延续性和规模性，是品牌架构的核心。处于不同层次的品牌所面对的沟通对象和所起到的作用，也各不相同。

　　集团品牌，是企业与政府、投资者、公众沟通的主要界面，体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺。

　　业务品牌是企业与客户沟通的界面。产品品牌对应某一具体细分市场，主要关联产品本身，让客户对产品产生强烈的品牌联想或体验。

　　4、品牌架构模式

　　基于集团(公司)品牌与子品牌不同的主体地位和相互关系，可以形成4种典型的品牌架构模式。

　　即单一品牌模式和主副品牌模式，都以集团(公司)品牌为主体，前者集中所有资源打造一个统一的公司品牌;后者则在强调主品牌的同时兼顾子品牌。

　　另有，背书品牌模式和多品牌模式，则以打造子品牌/产品品牌为主，前者体现集团(公司)品牌对子品牌/产品品牌的背书关系;而后者则在品牌识别上，不体现集团品牌和子品牌/产品品牌的关系。

　　需要强调的是，在4种品牌架构模式中，只有最适合的，无所谓的最好的模式。其次，品牌架构并不是一成不变的，而是随着企业的经营、发展、资本运作而动态调整的。

　　二、品牌定位

　　1、定义

　　定位的原始定义是，针对敌人确立最有利的位置，通常说的品牌定位，是基于品牌战略层面的，是企业战略的核心，定位的目的是打败对手，而非追求与众不同，非产品的不同，而是顾客心智的不同。

　　2、核心要点

　　(1)定位是竞争性导向而非顾客导向性思维，涉及如何打败对手而非做的更好;

　　(2)定位追求与众不同，而非最佳实践，涉及如何把握机会而非利用经验;

　　(3)定位应该导入企业经营的整个价值链，使之有一致性的方向;

　　3、解决的问题

　　品牌是企业管理利益相关体认知的工具和桥梁。不同层级的品牌，如集团品牌、业务品牌、产品品牌，其品牌作用力对象和影响业务的功能各有不同。

　　(1)集团品牌

　　集团品牌影响面最广，对内，集团品牌可以实现业务组合的规模力和凝聚员工的向心力;对外，集团品牌可以给客户以信任，影响行业、媒体、社会公众、政府及投资者，从而提升集团公司的组织力(对内)，塑造核心竞争力，获得更多社会资源(对外)。

　　PS：集团品牌架构和集团品牌定位，是集团品牌战略的核心内容，二者相辅相成，一体两面，需要同步推进。

　　(2)业务、产品品牌

　　相对集团品牌，业务、产品品牌的影响面则聚焦在内部运营和目标客户身上。对内，业务、产品品牌定位聚焦业务、产品的运营及核心竞争力，指导内部以品牌定位为中心，开展环环相扣的运营动作，成为有方向，有目标，有竞争力的经营单位，提升组织效率。

　　对外，业务/产品品牌以目标用户为中心，用产品/服务传递品牌核心价值和体验，占领心智、终端与口碑，提升竞争效率。

　　因此，业务/产品品牌定位内容，与集团品牌定位内容，略有区别。产品品牌定位的核心为目标用户定位和品牌诉求定位，解决产品/服务“卖给谁”和“卖什么”的问题。

　　三、案例说明

　　以知名汽车品牌沃尔沃为例，其品牌定位于安全、高品质、环保以及现代北欧设计的核心价值。

　　从三点式安全带的发明者，第一个推出儿童专用后座，1991年推出的SIPS侧撞保护系统，到2012年配备全球首创的行人安全气囊的沃尔沃V40，围绕“安全”的品牌核心价值，沃尔沃几十年如一日，不断通过科技创新，向“没有任何人因为沃尔沃而伤亡”的远景目标不断迈进。

　　与此同时，沃尔沃也围绕“安全”核心价值，开展广告、公关、汽车特技驾驶、安全侧撞表演以及长达40年的体育赞助营销，让“沃尔沃=安全”的品牌认知深入人心!

　　四、品牌架构和定位

　　把品牌架构和品牌定位的问题，放在品牌体系管理的框架下，并清晰界定品牌架构、集团品牌定位、业务/产品品牌定位各自解决什么问题之后，二者谁为先的问题就迎刃而解了。

　　1、如果是集团品牌战略规划，则集团品牌架构和集团品牌定位需同步推进。

　　2、如果是在一个集团公司旗下，在一个行业/品类布局多个业务/产品品牌拼抢细分市场，则需要给多个业务/产品品牌分别定位各自的目标用户，使之形成内部不互博、外部有合力的品牌矩阵。

　　3、如果是在一个集团公司旗下，在不同行业/品类布局多品牌，则分别进行产品品牌定位即可。