文旅品牌定位的7个关键词

　　作者： 张知愚

　　时间

　　制定战略时，首先要考察时间的维度。“三十年河东三十年河西”、“此一时彼一时”、“时移事易”，这些俗语都在说明随着时间的变化，曾经是不合时宜的事物变成了时代的潮流。

　　例如在成都的城市战略上，志纲智库给出了 “西部之心、休闲之都” 的方向。这个战略选择一开始受到了很多人的质疑。

　　因为在农业时代和工业时代，成都人的休闲文化被看作是一种恶习。不论是 “一分耕耘一分收获” 的农业时代，还是 “时间就是金钱、效率就是生命” 的工业时代，注重生活享受的休闲文化都是不利因素。

　　休闲的时间多了，工作和耕作的时间就少了。“少不入川” 的说法就是在警戒年轻人不要去川渝地区生活，因为这里的生活太悠闲了，容易磨灭斗志。

　　但是在后工业时代，社会积累了大量的物质财富，大众群体需要在忙碌紧张的工作之余，找到一处放松身心的所在。并且时代观念也在变化，把大部分时间用在工作中的价值观，已经不再成为主流选择，人们更倾向于劳逸结合、张弛有度。

　　根本原因是时间这个维度变化了，在生产生活资料足够人们生存之后，休闲文化就成为了新的追求。

　　再如顺德碧桂园 “给你一个五星级的家” 这个案例。在碧桂园顺德项目中，引入北京名校、围绕优质教育资源重新包装整个项目，是其起死回生的关键环节。

　　其关键洞察就是咨询公司意识到一个转变，先富起来的一群人对下一代的教育问题非常重视。他们不再是买一个钢筋水泥铸成的空间，而是可以传承的家业，否则再多的财富积累也没有意义。

　　这种意识的转变，也只有人们看够了性价比、区位优势等纯粹房地产的要素之后，才会出现。也只有在人们享受过了财富带来的物质欲望的满足之后，才会思考财富传承的问题。

　　时间维度的把握是关键。

　　向前溯源才能把握变化规律，向后预见才能预判趋势变化，趋势变化有其内在的规律，这个规律就隐藏在历史中。能看到多远的过去，才能看到多远的未来。

　　空间

　　不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。有谋万世的眼光，我们称之为时间维度，有全局的眼光，我们称之为空间维度。

　　关于空间维度，清末实业家张謇有一个更好的说法：一个人办一县事，要有一省的眼光；办一省事，要有一国的眼光；办一国事，要有世界的眼光。

　　如果回到具体的产品上，这个产品的设计应该是从世界大环境开始的，世界影响着中国，中国影响着区域和行业，区域和行业影响着城市和企业，企业的战略则是要从这个空间影响的逻辑出发，来设计自己的产品。

　　成都的城市战略 “西部之心、休闲之都” 就是从时间维度和空间维度确定战略的典范。

　　“西部之心” 就是空间维度，他的大背景是中国在2000年前后进入了全面均衡发展的阶段，在沿海地区先富起来之后，要带动西部地区逐步实现共同富裕。

　　整个中国是一个整体，整个西部是整体的一个部分或一个面，选择一个适合西部发展的行业来带动发展是一个线，带动这个线的是一个点。

　　点线面体的逻辑，是整体最终决定了重点，也是重点最终带动了整体。对整个中国来说，发展西部需要找到一个焦点，这个焦点就是一个大型城市，由他来做东西部的二传手和连接点。

　　“西部之心、休闲之都” 的城市战略就是要以后工业时代的休闲文化为吸引力，成为西部发展的支点，向东链接先进的生产力，向西撬动整个区域的活力。

　　例如华夏幸福城这个案例。在确定聚焦环北京产业园之前，身为房地产开发商的华夏企业有两个方向，一个是在廊坊市内做房地产开发，这是企业的优势资源，由于之前开发的华夏经典花园和第五大街商业项目的成功，华夏企业获得了一个廊坊市内500亩的地产机会。

　　另一个是位于北京南边的县城固安。固安项目的面积远远不如廊坊，固安在廊坊10个县市区中常常处于倒数前三。

　　最后华夏企业选择了固安。

　　首先从空间维度上看，2002年在中国加入世贸组织和北京确定举办奥运会的背景下，北京提出了大北京都市圈的 “大北京计划” ，计划以北京为核心把京津唐和京津保区域打造成为世界级的经济圈。

　　在这样的时代背景下，环北京区域迎来了巨大的机会。北京正南的固安首当其冲。

　　这正是 “办一县事，要有一省的眼光；办一省事，要有一国的眼光；办一国事，要有世界的眼光” ，这里的县就是固安，这里的省就是北京为核心的华北经济圈，这里的世界就是中国加入世贸组织和北京确定举办奥运会。

　　从时间维度上看，当时的中国产业园正处于初期阶段，运营比较粗放，没有实现专业化精细化运营。就像一条商业街，餐饮住宿、汽车维修、五金杂货什么都有，下一阶段就是专门的餐饮街、娱乐街、汽配街。

　　从粗放阶段到专业阶段过度阶段上，华夏幸福城把握住了机会，打造了第一个专业产业园。从2002年到2016年，华夏企业连续开发了多个产业园，年销售额达到1200亿，位于中国房企第八名。

　　文化

　　如果说时间维度是天时，空间维度是地利，那么文化维度就是人和。

　　文化是存在于时间和空间之中的，文化和时间结合就是从历史传承和创造的角度看问题，文化和空间的结合就是要从符合本地特色、本地实情甚至本地局限的角度来看问题。

　　空间维度和空间维度都是此一个时代的视角，但是我们也生活在文化的河流中，在当下时代里有现世的安稳，也有历史的悠远情怀，更有未来的诗和远方。

　　一个项目如果没有文化和时间的结合，就缺少人文的高度和体验的深度，如果没有文化和空间的结合，就缺少现实的广度和本地生活的关联度。

　　成功的策划要做到 “致广大而尽精微，极高明而道中庸”，在时间和空间维度上要广大又高明，在实践层面又要精微而中庸。

　　一些项目如小吃街，非常好的满足了本地市民的生活需要，但是缺少高屋建瓴的设计，就无法在文化上吸引本地之外的人群，不能在空间上强势出圈。

　　一些项目如脱离本地实情的产业园，只有理论上的形象上的高度，但是没有真实的经济基础，不符合本地的传统优势，成了无源之水无本之木。

　　例如成都的休闲之都的战略选择，就是一方面符合成都本地的文化特色，一方面又进行了引导和升级。弱化其庸俗的、低质量的一面，强化其高雅的一面。

　　例如2023年山东淄博烧烤的火爆，首先是因为山东人的热情好客这一文化特色的底蕴，给全国人民带来了特别的体验，同时又有政府的引导和服务，创造了良好的营商环境。

　　但是从整个山东的文旅定位来看，又是失败的。“好客山东” 并不是山东的独特文化，陕西、山西、河北、河南哪个地方不好客？山东作为一个文旅项目的定位，应该是从儒家文化或孔孟之乡的独特文化开始的，“好客” 则是这一文化的部分之一。

　　例如山东临沂的几个温泉项目曾经找到我们，我们的建议之一就是从 “孔子浴乎沂” 这个文化出发，打造儒家文化的体验场景。

　　孔子曾经在山东临沂的沂水河畔，和弟子们一起畅谈人生理想，这是只有山东才具备的文化体验。别处的温泉或许装修更好、服务更佳、体验更深，但是只有在山东临沂的温泉项目上，顾客才能有不可复制的文化体验。

　　例如洛阳的二程文化园，曾经想要打造中国最大的儒学文化园。我们有不同意见，因为最大的儒家文化园在曲阜。适合洛阳二程文化园的独特定位是 “中国宋代儒家文化园”。

　　品类

　　我们在 “定位五式” 中提到江小白的案例，其实就是把白酒这个品类从宴会场景换到了聚会场景。

　　再如王小卤这个品牌，其关键开创就是虎皮凤爪的品类。这个品类存在于餐饮场景，是一道广东名菜。但是品牌把这个品类换到了零食场景，开创了不一样的体验。

　　例如王老吉凉茶，本来是药饮品类，但是在重新定位切换赛道之后，进入了饮料的品类，打造为可以预防上火的饮料。不同的品类维度，面临的是完全不同的市场机会。

　　例如老乡鸡，在安徽发展的时候，他所处的品类赛道是夫妻店和早餐店，以连锁经营更干净的战略降维打击。在他走出安徽的时候，其品类赛道换成了中式快餐，价格服务产品都随之升级。

　　例如简一大理石瓷砖，本身是瓷砖品类，在切换品类之后，成为了大理石装修的替代品类。装修比大理石更简单，价格也更有优势。

　　例如宋城千古情这个项目，其创始人宋巧玲本身是文化馆出身，对打造演艺项目热情很高。在一开始，宋城千古情只是为了吸引游客入园的项目之一，看这台戏本身不收钱，入园买门票要收钱。

　　戏剧是手段，门票是目的。但是在重新定位之后，创始人把宋城千古情这个品类从手段升级为目的，不再是通过戏剧吸引顾客买门票赚钱，而是戏剧本身收费。

　　有了这个品类维度的转换之后，创始人就不再需要自己规划整个景区，而是可以用这个品类和全国景区合作，极大提高了创作效率。

　　差异

　　云南昆明世博园曾经广告语是：人与自然。但是有央视《人与自然》珠玉在前，人们已经非常熟悉了。云南再提这个词语，人们会把世博园当作一个动物园而不是植物园。

　　武夷山曾经的宣传语是：奇秀甲东南。但是有“桂林山水甲天下”在前，武夷山的“奇秀甲东南” 就会产生寄人篱下之感。

　　有些位置很好，但是不属于你。一旦别人占据了心智认知、嫁接了心智资源、获得了认知优势，后来者就很难追赶上去。

　　因为心智缺乏安全感，不会接受另一个同样的东西。例如可口可乐已经是经典的、畅销的可乐，心智就不会接受另一个经典的可乐；例如沃尔沃已经是心智中最安全的汽车，心智就不会认为奔驰更安全，虽然事实上奔驰是更安全的汽车。

　　在策划广州奥林匹克花园项目的时候，奥园老板问：碧桂园已经是巨无霸了，万科已经如此领先了，我怎么才能追赶上他们？

　　王志纲说：千万不能亦步亦趋地跟着别人屁股后面走，别人已经在前面跑了1万米了，你要想追赶甚至超越他们必须另辟蹊径，从水里游过去，从隧道里钻过去。

　　这段对话出现在《找魂》一书中，这一章的题目是：战略就是差异。王志纲提出找魂的三个标准：唯一性、权威性、排他性。

　　唯一性是看到定位、排他性是做到定位、权威性是让所有人知道我的定位。

　　例如王志纲在点评贵州发展战略时，看到了贵州作为康养圣地和会议中心的定位，这是唯一性；但是贵州要沿着这个定位做好配套设施，让全国其他城市无法跟进和模仿，这是排他性；然后又要向全社会传达这个定位，这是权威性。

　　心智难以改变，但是心智喜爱不同。这是漫长的进化中形成的心智特点和规律。定位理论提出不同胜过更好，就是源于此。

　　可口可乐已经是经典的可乐了，心智不再接受一个更好的可乐。但是心智接受一个不同的可乐：更年轻的可乐（百事可乐）；

　　可口可乐和百事可乐已经是最好的饮料了，心智不会接受另一个更好的饮料，但是心智接受一个不同的饮料：能预防上火的饮料（王老吉）。

　　空性

　　空性是指事物的本质不是固定的，而是可以随着外在条件的变化而变化，也可以因为人为赋予的定义而改变性质。

　　在武夷山这个文旅项目中，尤其体现了空性的存在。

　　武夷山的旅游资源非常丰富，但哪一个也不能拿“单项冠军”。

　　自然遗产方面。

　　论水，武夷山虽说有令人心旷神怡的九曲溪，但却比不过三峡的气势 、西湖的柔情、漓江的舒展；

　　论山，武夷山虽说也有令人叹为观止的丹霞地貌，但也比不过泰山的雄伟、华山的险峻、庐山的妩媚；

　　论茶，武夷山也有丰富的茶文化，其特产的岩茶闻名遐迩，但却比不上杭州的千年龙井。

　　文化遗产方面。

　　论传统儒家文化，武夷山是朱子理学的摇篮和圣地，南宋著名理学家朱熹曾在此著书立说长达50年之久，但它却无法与山东的曲阜比肩；

　　论佛教，自唐代起就有高僧建寺于山中，素有“华胄八小名山之一”之名，但也无法与五台山这样的佛教名山相提并论；

　　论道教，武夷山是道教三十六洞天之十六洞天，相传有诸多道教名流在此修炼，却又比不上久负盛名的武当山。

　　——《找魂》

　　论自然遗产论山论水，论文化遗产论儒释道，武夷山都不是顶尖。这个状态和IBM转型时期是一样的，总结起来就是：这也不行，那也不行。

　　但是奇妙之处在于，在看似劣势的表象之下看到了优势。如果换个角度来看，武夷山的优势正在于全能而不是单项。

　　武夷山要想超越名山大川之间的同构性竞争、后发而先至，必须给游客一种全新的形象和理念，并将其概括为一句话，使之成为沉淀品牌无形资产的载体，让人一见倾心、一见如故，不胫而走。

　　最后，灵感所至，王志纲终于为武夷山找到了形象定位：千载儒释道，万古山水茶。

　　——《找魂》

　　在策划广州华南板块的时候，这块位置交通不便、配套不足、关注不够。从广州市中心洛溪板块到华南板块路上，还有众多楼盘虎视眈眈，随时可以截留华南板块的购房者。

　　但是换一个角度看，华南板块不是洛溪板块的翻版，而是未来广州的热土。如果以常规的惯性思维看待华南板块，成为气候为时尚早。但如果以大广州未来城市发展看，住宅大盘化、郊区化的浪潮正汹涌而来。

　　人们选择住房的标准由价格因素向环境因素转变：那些位于污染老城区中的高档物业，其环境质量与高居不下的价格相称吗？

　　重新定位竞争对手！比提出不同主张更好的策略是转化竞争对手的势能，曾经的郊区交通不便、配套不足，变成了远离城市污染、独享自然宁静。

　　聚焦

　　在众多的矛盾中，有一个主要矛盾。在一个矛盾中，有一个矛盾的主要方面。聚焦，就是抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。

　　曾国藩曾说，肢体虽大，针炙不过数穴；疆土虽广，力争不过数处。控制住关键要点，就能掌握战略全局。在湘军和太平军的战争中，太平军的关键点是南京。湘军拿下南京，太平军就成了流寇。而拿下南京，关键是控制南京上游的九江和安庆，曾国藩的战略正是聚焦兵力拿下这两座关键城市，再顺流而下攻克南京。在文旅项目的战略定位中，首先当然是全局眼光，从时间的长度、空间的广度、文化的深度上找到项目的独特价值，其次就是找到全局中的破局点，聚焦资源在这个关键之处，以点带面影响全局。

　　在西安城市战略规划中，关键点就是曲江新城。

　　2002年的西安处于大变革的前夜，一方面，全国的游客在西安城里感受不到十三朝古都的氛围，古建筑和现代城市混杂一处。另一方面，10余平方公里的老城区聚集了百万人口。常见的办法是拆除古建筑，为城市人口拓宽生活空间，但是这种做法无疑是竭泽而渔的短视行为，必将会极大破坏西安的文化价值。

　　找到破局点的前提，是从时间、空间、文化的维度上整体把握国家、区域、城市的走向。

　　从时间维度上看，工业化推动了城市化，城市化推动了地产经济。2002年的西安正处于地产经济的前夜，中国加入世贸组织和货币分房政策的出台，会带来土地价格的暴涨和房地产经济的繁荣。

　　这给西安拓展城市面积、发展新区创造了经济前提。

　　工业化和城市化推动了旅游业的繁荣，旅游业正在从走马观花的观光旅游向深度体验的沉浸式旅游转变，旅游业正在成为带动区域经济的龙头。从空间维度上看，西部发展需要支点，西安区位优势明显。处于一带一路的关键地带。

　　从文化维度上看，民族复兴需要标杆，最能代表民族复兴的景象就是汉唐盛世。西安正是汉唐两代的国都。正宗的汉唐文化就在西安，民族复兴的城市代表就是西安。

　　从时间、空间、文化的整体把握上，西安的战略就是作为中国的文化中心，再现汉唐盛世的辉煌。承载这个任务的不是老城区，而是曲江新城。

　　围绕这一战略，西安把曲江新城打造成以旅游产业为核心，兼具商贸、居住、会展、科教产业的新型城区。西安聚焦资源在曲江新城上，降低了老城区的人口密度、恢复了古城的风貌、打造了新型城区。聚焦一个关键点，盘活了全局的困境。

　　总之：时间、空间、文化、品类、差异、空性、聚焦。这是我们为文旅品牌定位总结的7个关键词。其内在逻辑是，在时间长度、空间高度、文化深度整体把握的前提下、以品类换维、空性洞察的帮助下，找到文旅项目的差异化优势，并找到能代言这个优势的关键点，聚焦资源以点带面带动全局质变。