消费市场回暖，2023品牌如何拥抱高速增长？

　　来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

　　经济市场回暖，各行业正迎来新一轮高速增长的契机。那么白酒行业该如何提升经营力，抓住新机遇？在第108届全国糖酒商品交易会上，腾讯营销洞察（TMI）联合中国酒业协会发布了一份《2023年中国白酒行业消费白皮书》（以下简称白皮书），共同揭示了线上线下多渠道融合时代下的白酒行业发展趋势，并为白酒品牌提出了不少针对性的解决方案。今天，我们就据此来聊聊，一些全域时代下的白酒行业增长的思路。

　　01、以消费人群为中心，精耕三大人群场景

　　疫后消费热情高涨，拉动各大行业回暖，白酒消费场景也在今年全面复苏。但这个场景，显然已和过去有所不同了。在此前线下场景受限的情况下，白酒消费者获取信息的途径以及消费决策链路已然发生改变，越来越多的白酒消费者主动通过线上获取分享白酒相关信息，完成消费决策。据白皮书显示，85年至94年出生的人群逐步成为职场新的顶梁柱，也逐步承接85前出生的人群成为了新的白酒消费主力。而这一群体在消费场景、购买决策与接触渠道上，和上一代消费者都不尽相同。洞悉这种消费心理和供需变化，无疑是品牌把握增长机会的重要一步。白皮书按档次和年龄两个维度将白酒消费人群进行了切分，为品牌划分出了未来一年三大机会人群——商务及管理人群、95后出生的职场新人、85-94年出生的普通白领，这三类人群在白酒的消费总量和频次上具备较高的增幅。

　　在我们看来，伴随白酒消费场景的丰富和变化，品牌想要在新一轮的机会中抢占先机，便要加大全域人群经营，对人群进行更加精准细分、洞察，深入探究他们的消费心理与模式。其中对于“消费”的内含定义，将不再仅限于购买该品牌提供的产品，而应该包含目标人群在消费轨迹中展示出的方方面面。这样一来，品牌便可以实施“机会人群破圈+差异化货品”的组合营销策略，高效地推动其步入转化路径。三大机会人群的划分，无疑为此提供了一条捷径。

　　02、全域资源组合，结合节点实现好感出圈

　　那么，针对三大机会人群，品牌具体如何打造人群的破圈呢？

　　在我们看来，品牌在常态化蓄水经营之外，也可以结合品牌自身定位，通过多维度的内容，以及抓住全民大事件和匹配的节假日等营销节点，实现对目标人群的大面积覆盖，创造更多转化机会。

　　首先，白酒自古以来就是节庆、聚会等重要时刻里不可或缺的主角，贯穿国民全年生活的节日，自然也是白酒品牌展现品牌高光的重要节点。而线上化趋势同时也丰富了品牌与消费者的接触渠道，让节点营销的价值进一步凸显。

　　另外，据白皮书显示，中国消费者对白酒品牌的历史、工艺、原料和品牌故事依旧津津乐道，是赢得消费者心智的重要媒介。品牌还可以抓住全民性大事件，或是通过打造品牌自有事件，来输出合适的品牌内容，从而构建差异化的品牌认知。

　　不过，随着用户触点愈发多元化，品牌想要穿透冗杂的信息捕获用户注意力并非易事。作为白酒企业的全域经营伙伴，腾讯广告也一直在依托持续进化的腾讯全域生态，为品牌打造以用户为中心的品效营销版图提供着自己的帮助。

　　凭借腾讯广告10亿+的用户覆盖、多样化的丰富触点和生态内的紧密联动，酒企可以通过IP合作定制内容，引爆节点营销，迅速聚集白酒兴趣人群，实现与用户的深度沟通，完成不同圈层用户的品牌渗透。目前已有不少白酒企业用显著增长，论证了上述策略的可行性。

　　以茅台为例，通过与《敦煌师父》的内容共创，茅台成功将产品与敦煌守护者的匠艺传承进行深度关联，深化品牌文化属性，提升用户对品牌的好感度。同样，劲酒、珍酒也分别通过与美食向内容《人间有味山河鲜》、音乐向内容《珍的爱你》合作，深度传递品牌价值，实现目标用户圈层的深度渗透。

　　同时，腾讯广告还持续升级广告形态，打通全域场景，以帮助品牌在营销节点最大化品牌曝光，强力拉动点击。如毛铺在与腾讯广告的合作中，就选择视频号等三端同步直播品牌发布会，通过腾讯生态全域触点为直播活动引流，通过互选广告联动军事、财经、美食多圈层KOL发酵传播，实现在不同用户圈层的声量引爆。

　　03、科学搭建营销转化路径，保障增长的确定性

　　最后，在线上线下融合的消费趋势下，不只是消费人群触达路径高度离散，消费人群的转化路径同样多样，品牌需要适配节点需求，选择更合适的链路进行转化。在这一方面，白皮书也针对白酒行业的生意特性给出了解决方案，为品牌定制了线下直连、会员沉淀、线上直购三大核心营销链路，通过腾讯全域生态的数字化能力，帮助品牌建立以用户为中心的深度连接，促进高效转化。

　　白酒企业不仅可以通过原生落地页为用户推送附近门店并吸引留资，方便深度运营，真正打通线上引流-到店转化的最后一公里，提高转化效率。同时，还能以公众号、企业微信导购、社群为承接，提高用户认知，通过优质互动服务体验沉淀会员用户留存转化，沉淀品牌资产。除此之外，还能通过原生落地页跳转小程序，让用户可以在小程序中完成快速下单转化，最大程度缩短转化链路。与其他行业不同，白酒行业目标人群复购率以及对于品牌的忠诚度较高，老客带新客已成常态。而腾讯广告从公域引流到私域留存、转化的全域经营阵地，恰恰可以帮助白酒企业在转化的过程中建立以用户为中心的深度互动体系，全方位助力生意提速。

　　结语：从传统渠道向新兴渠道转型，不仅可以带来新的收入增长点、提升产品知名度、扩大品牌影响力和渠道建设等优势；而且还可以通过利用新兴渠道对消费者进行细分和定位，全面升级营销链路，为品牌的增长带来更多可能。如果你对白酒企业如何加强全域经营感兴趣，不妨点击阅读原文连接，获取完整的白皮书了解更多内容。