从百多邦开启非遗传承路，看文化营销如何被玩活!

　　在如今的消费时代，不会玩营销的品牌不是好的广告人。热搜刷圈轮番上阵，你方唱罢我登场，有昙花一现博眼球，有硬核实力秀肌肉，营销的战场从来不缺乏入局者。

　　但在黑马看来，真正成功的营销不是入局，也不是“出局”，而是要深谙营销之道，铸就一道强大的护城河，永续战斗力。而，文化营销就为打造这道护城河提供令人振奋的思考。

　　在诸多的文化营销案例中，皮肤健康品牌百多邦就以“非遗传承，少年敢当”为主题联动非遗醒狮、京剧传承人展开营销活动。通过极具价值感的系列纪录片呈现传统文化的内在魅力，并通过限量版数字藏品将传统文化以新潮的方式输出。既有深度内容，又有创新传播手段，“形神兼备”地架起与年轻人的沟通桥梁。

　　01，内容布局，以记录片持续引流达成产品种草

　　随着《我在故宫修文物》、《如果国宝会说话》等节目的大受关注，其背后的非遗文化也逐渐从幕后走向台前，并且不断撩拨用户心弦。基于这一底层逻辑，百多邦携手知了青年推出《非遗传承，少年敢当》系列纪录片，通过舞狮篇和京剧篇将非遗传承文化再次推入大众视野。

　　舞狮篇聚焦晚间90后醒狮传承人李伟杰和他带领的团队联圣堂醒狮团。讲述他们为传承非遗醒狮技艺，敢于打破常规，大胆创新，将舞台搬进酒吧，将鼓点换成电子音乐，配合踩点的灯光，呈现出一场新奇兼备的醒狮演出。

　　京剧篇将镜头对准了90后京剧传承人果小菁。在短视频的风口下，她敢于将传统文化与社媒文化结合，退出流量的追逐赛，回归传统的京剧舞台，拆解传统京剧知识使其具备社交属性助力京剧文化得以传播，从而开拓京剧的新舞台。

　　层层递进的叙述逻辑与动人的镜头语言，在面向消费者时也传达出双层价值：

　　一是百多邦的产品价值。无论是醒狮文化还是京剧文化，需要的都是十年如一日的刻苦磨练。而磨练中遇到的伤痛都会为非遗传承人带来烦恼，百多邦以“陪伴者”和“守护者”的角色融入其中，用百多邦创面喷雾治愈伤痛，从而表现出品牌产品更多的内在价值色彩。

　　二是承载的情感价值。百多邦恰到好处的找到了品牌自身卖点与传统文化之间的关联点：如醒狮团面对质疑和伤痛的挑战，用敢于创新的态度带来一场不是传统，更胜传统的演出； 果小菁面临流量的裹挟，用一曲《穆桂英挂帅》唱出新生代的敢于传承的力量。青年人身上敢于传承、创新的特质也无比契合品牌“敢”的精神。

　　因而，百多邦借助有价值、有底蕴的内容反哺品牌基因中的“敢”精神，借助大众对于非遗文化的好感度撬动年轻消费者的注意力。并以创新植入为消费者营造好物氛围感 ，勾起消费者对于产品的认知。

　　02，路径转化，借全域生态资源满足爆发需求

　　层层加码的内容布局，百多邦做到了以非遗文化激起用户的兴趣和购买欲。在此基础上，承接非遗文化和品牌的契合点，借助流量的倾斜和形式的创新为非遗文化带来更多的生机。

　　D1、联动多家“蓝朋友”，促成病毒式传播

　　群体情绪与文化自信的叠加，让非遗文化传承的势头势不可挡，且不断派生新意。在“少年敢当”纪录片发布后，其本身所具备的价值感就引发网友乃至媒体的应援热潮。

　　@中国日报、@了不起的匠人等主流媒体纷纷发声，以一场非遗传承文化事件创意化发声。可以说，借助主流媒体所具备的影响力，即是对非遗文化的传承于致敬，也能以乘法效应实现品牌声量的聚变；同时也通过媒体的影响力互补官媒的发声的流量，助推活动本身实现病毒式的传播。

　　D2、解锁非遗惊喜玩法，引发青年受众追捧

　　短视频等社交媒体的崛起，正在让消费者重新注意到非遗，越来越多的年轻人开始自发加入非遗文化传承行列，并愿意为之买单。

　　在百多邦发起的#非遗传承，少年敢当#话题下，众多KOL如@章解放、@六珂等依据非遗京剧文化进行创新演绎，打造新中式风格妆容。通过达人的创新演绎，非遗文化也迸发出多样玩法。与此同时，借助达人的影响力也使得话题专场上聚焦大量人气，在引发圈层讨论之余，为品牌和非遗文化的传承持续释放声量。

　　D3、系列非遗数字藏品，达成强势曝光效应

　　如果说，创意的非遗玩法是透穿用户心智的“化骨绵掌”，那数字藏品则是打出“致命连环击”的“重机枪”。

　　品牌合作醒狮团联圣堂的作品打造为数字藏品并用于腾讯时空藏馆小程序内发布。在稀缺性上，数字藏品只有1万只；在社交属性上，类似于盲盒抽取不同颜色藏品更能带动用户分享欲；在价值感上，非遗藏品给予极高的收藏意义。借助元宇宙的概念，百多邦不仅将非遗文化带入更多年轻人的视野中，也引发参与者的二次传播，提高品牌影响力的同时达成强势曝光。

　　通过层层递进的传播输出，极大丰富了百多邦非遗传承的营销路径。联通数字藏品的新体验，也促成消费者-品牌-非遗文化形成有深度的价值关联。

　　03、优势明显，传承非遗的百多邦未来可期

　　一次行之有效的品牌营销，要么有抓人眼球的内容，要么铺设清奇有趣的传播手法。而百多邦在此次活动中有效结合两者，既做到了创意内容上的津津乐道又实现了传播打法上的强势出圈。此次百多邦做到了形神兼备，内容与传播相辅相成，赢得广泛关注。

　　在这其中，黑马觉得作为主角的非遗文化功不可没。

　　首先，更容易引发消费者情感共鸣。说到底，非遗传承到底还是文化产品，是文化自信下的产物。相对来说，文化产品更容易输出承载情感的内容，引发消费者共鸣，促成消费者转化为“粉丝”。百多邦这种“敢想敢为”，助力非遗传承的行为更能降低消费者的“排斥”心理，加深品牌与消费者之间的粘性，提升底层认同感。

　　其次，有助于保持品牌年轻化。互联网的发展和移动观念的升级，年轻人在市场上掌握越来越多的话语权，年轻群体也成为品牌营销的必争之地。百多邦“非遗传承，少年敢当”主题营销活动一直致力于守护年轻人的“敢当”精神，为更多年轻消费者带来皮肤健康的解决方案。

　　在未来，百多邦也可以根据“非遗传承，少年敢当”延展出更多内容，具备多样化链接消费者的可能。