公益营销的策略与方法

　　要想将公益活动实现好的推广，放大其效果和参与人群，并且打造出来具备长期持续性和广泛影响力的公益品牌出来。那么对于企业或者公益组织来说，需要在这些方面下功夫——

　　首先，公益营销应尽可能聚焦具体项目和目标人群。

　　企业做公益不应该泛泛去谈大爱、慈善、奉献，而要有明确具体的目标和人群，要拿出具体的行动。抽象空洞的概念很难打动消费者，不如具体而微的对象与场景。

　　比如“冰桶挑战”针对渐冻症，“一元购画”针对自闭症，都聚焦到了特定的目标群体上。再如今天抑郁症患者越来越多，全社会对抑郁症的关注与报道也日渐增多，这也是企业公益营销值得考虑的一个方向。

　　其次，公益营销也要往品牌化方向打造，将其当成一个持续性的品牌与IP去打造。

　　公益品牌要有自己固定的名称，可识别的logo，一两句话可以概括的具体任务。在这同一个公益品牌的指引下，企业可以每年、每月等不同时间展开不同的公益行动，但公益的内容与主旨是与公益品牌的设计保持一致的。

　　比如蚂蚁森林和地球一小时。

　　还有雪佛兰的“红粉笔”。它是由《21世纪经济报道》与雪佛兰品牌联合主办的一项乡村教育计划，自2006年开始。“红粉笔”号召并组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教，帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，推动当地教育事业的发展，从而促进当地社会的可持续发展。

　　再如普利司通的“幸福七巧板”。它是由《周方周末》与普利司通自2009年共同发起的，关注经济欠发达乡村地区儿童教育的大型公益活动。具体活动形式是通过“成长教室的捐赠”与“第二课堂支教”的组合方式，为乡村小学提供音乐、美术等教材，旨在将想象力、创造力、美和幸福传达给当地的孩子们。

　　从品牌的角度来讲，“红粉笔”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌设计。

　　它们的名称和logo设计很棒，非常有识别性，又和其公益属性相关，能让人产生美好的联想和祝愿。在传播上，雪佛兰和普利司通对品牌也非常注重规范和整体性。

　　不过这两个公益品牌都开展了十多年，影响力并没有放大到全社会层面。可能我今天文章里不提，很多人还不知道这两者的存在。为什么这两个公益品牌没有传播出去呢？其实是缺少了我后面所说的两点。

　　再次，公益营销应该有具体的行动指令和可识别的动作，以加强消费者的参与感。

　　比如地球一小时就是关灯，冰桶挑战就是浇水，蚂蚁森林就是种树。把一件事做到极致，胜过平庸地做一万件事。对于公益营销来说也是一样，把一个公益动作重复十年、二十年，这就是流芳百世的大善举。

　　除了上述公益行动以外，近些年为大家所熟知的公益行动还有“免费午餐”。“免费午餐”的活动形式是倡议每天捐赠3-4元，为贫困学童提供免费午餐，帮助中国儿童免于饥饿，健康成长，改善中国乡村儿童的营养状况。

　　另一个在推广上比较出彩的是“翻书越岭”。它是2021年3月菜鸟驿站联合单向空间和Heaven&Hell一起向全社会发起的公益活动。活动形式是向大家征集闲置文学书，号召大家一起捐出一本书，让孩子们见到更大的世界，成为更好的人。

　　因为活动形式更简单，活动内容更具象，因此在传播上更有爆破点，对消费者来说也更有记忆点（“翻书越岭”就是海报文案很出彩）。

　　尤其重要的是，简单具体的活动形式简单具体，更加方便普通民众参与进来，将活动一起做大，放大公益活动的效果与影响力。

　　最后，公益营销应尽可能引入社交机制，制造社会效应。

　　“冰桶挑战”之所以引发全球浇水风潮，是因为它的活动形式中设计有一个点名机制。每一个浇水者，都要点名自己认识的三个人参与，如此一来自然形成了一传三、三传九、九传二十七的裂变效应。而且接受挑战、往自己头上浇冰水这件事能够给参与者带来乐趣和刺激。

　　“一元购画”之所以刷爆朋友圈，同样是因为它利用了微信的社交影响力，活动中就设计了自动生成海报，供参与者发朋友圈的环节。再说，作为活动形式的H5、花1元钱购画的参与门槛也很低。

　　另一方面，则是参与者只需要花1元钱，就能发一条朋友圈展示自己的爱心，这给参与者提供了社交激励。

　　至于蚂蚁森林，“虚拟种树”本来就可以视为一种养成游戏，看着自己种的树一点点长大很有成就感。而且它在支付宝APP内也有类似早年“偷菜”游戏的社交机制。

　　综上所述，公益营销要想引发社会风潮，调动起广大民众的参与热情，核心是要有三个要素：

　　其一，引入社交机制。像“冰桶挑战”依托微博、“一元购画”借助微信、蚂蚁森林内生于支付宝。

　　其二，提供社交奖励。要让参与者从公益活动中得到精神奖励，获得愉悦感和成就感，抑或获得自我实现价值，让自我形象在公众面前更进一步。

　　其三，因爱之名。有了爱与慈善的名义，那么消费者在自己的社交媒体上进行分享时会更有动力，而且没有负担，没有顾虑。

　　因为公益活动不像商业行为。消费者在转发商业活动、商业信息时还是会顾及到自己的形象和面子。比如很多人不会把拼夕夕“砍一刀”的信息转发到自己朋友圈和公共大群，只会在自己私密的亲友群中进行转发。

　　有了这些要素的加持，那么公益活动就能卷入更多民众一起参与，将公益的社会影响力发挥到极致。

　　以上这些就是我对公益营销的一点小思考，衷心希望更多人、更多企业、更多组织参与到公益营销中来，给我们的社会更多助益，让我们的生活更加美好。