从碎片化到粉尘化，品牌广告到底该怎么做？

　　“投入很多预算做品牌广告到底有没有效果？”

　　“做的品牌广告有多少人看过？是否被记住？”

　　说到底，广告主的担忧根本原因在于：

　　对品牌广告的特点定位不清晰

　　做品牌广告最终目标是做长期主义品牌，短期的曝光几乎很难打造出耳熟能详的品牌。当用户产生某种需求时，脑海中能够立即出现“想要XXX就买XXX”的思维惯性，才是品牌广告可以达到的最终效果。

　　流量促销见效快的误导

　　流量促销就好比宣传“全场几折”的大甩卖，消费者可能很快被折扣吸引，而非品牌。即使有短期的盈利，但消费者对品牌的认知几乎没有。

　　效果广告固然有效 但消费者更看重品牌

　　以树立品牌形象为目标，提升品牌市场占有率为直接目标，突出传播品牌在消费者心中确定位置的一种广告。在计费方式上，传统的品牌广告以曝光量作为主要指标。

　　· 效果广告

　　以结果为导向的广告，广告主为可衡量的结构付费，以达到促进消费或者其他消费者行为（比如注册新app/填写一份问卷等）的广告。在计费方式上，以实际效果来收费。

　　单从以上介绍来看，效果广告能让品牌投出去的每一分钱都能获得“1:1”的投放结果，每分投入看似都有所回馈。但在《2022中国数字营销趋势报告》里，88%广告主还是选择了“强化品牌形象和提升品牌认知”。

　　大多数企业都想做长期主义品牌，但实际运营中，部分企业还是由于迫于短期业绩压力等因素，将重心放在了效果和流量，最终实践结果如何？

　　· 案例一：

　　某知名体育品牌，在中国区业绩连续下跌5个季度后，其CEO宣布离职。其实早在2019年，其全球媒介总监就表示，由于过于关注ROI，紧盯短期效率和利益，从而牺牲了品牌建设。

　　为了“走量”满足KPI，品牌经常以促销的方式进行销售，增收却未必增利，同时影响了消费者对价格的敏感性。

　　· 案例二：

　　根据2020年~2021年上半年对300多个美妆品牌进行跟踪调研发现，近9成品牌出现了“投放衰退”， 生存周期普遍很短。

　　这些美妆品牌都有一个共同的特色，即过于热衷竞价引流投放（消耗比例超过85%）。忽略品牌和内容投放的美妆品牌，到最后即使效果广告费有所剩余，也无法再有机会消耗。

　　从消费者的视角来看，不管是消费升级还是降级，大家消费的是品牌故事、品牌调性、品牌信誉和美誉，绝对不是“吃饱穿暖”的基本生存需求和“低价打折”的价格敏感需求。因此，只做效果广告使消费者对品牌的需求没有得到真正的满足。

　　效果难衡量也无法否定 品牌广告的作用

　　品牌为何要花重金做推广？答案就是要与消费者建立信任。广播电视的视听率每天都会更新，试听率是靠抽样调查得出的，样本一变收视率排行就会大变，所以品牌广告的效果在一定程度上是难以衡量的。正因为品牌广告存在无法可视化的问题，所以在当效果广告出现的时候，品牌主才会误以为日后的广告预算再也不会“浪费掉一半”。

　　从碎片化到粉尘化 品牌广告到底该怎么做？

　　· 先要：高势能，高触达

　　大曝光对于提高品牌市场渗透率的作用依然重要，选择有强大势能并可以完成高触达的媒体至关重要。当前用户使用习惯碎片化，在消费触点上更呈现出粉尘化趋势，信息的传递和接收颗粒度过细，用户在不同媒介间跳跃和接收信息的频率越来越高，能保证一部分稳定的大面积覆盖已是现代信息传播的一大重要优势。作为中国广播第一频率的中国之声，便是不可多得的“高势能媒体”。以“广播线上+车载收听+移动音频”三大收听渠道无缝覆盖，在中国3000多个城市拥有接近7.9亿听众，在车载市场月度最高累计触达近4.2亿人次，稳居全国榜首的收听份额使品牌以广域传播迅速穿透各级市场。

　　· 再要：有内容，有场景

　　新品牌广告要解决“内容+场景”的问题。品牌需要出现在用户消费内容的多个场景里，才能一步步拉近与消费者的距离。

　　“在对的时间，遇到对的人”是新品牌广告“内容+场景”的关键，“对的时间”就是场景，“对的人”就是内容化的广告。品牌的商业需求与消费者的内容消费需求完美融合，才能最终实现品牌心智占领。

　　早期的部分品牌广告以不断“重复”占领了消费者心智，如今的“洗脑”广告开始被部分消费者排斥。当然，并不是“重复”不重要，但这里的“重复”不是像复读机一样，而是针对不同圈层和需求的用户，在不同场景或终端上，品牌广告都能以消费者需要的、可接受的内容方式被“吸收”，比如广播已开拓更多收听场景来聚焦用户，除曾经的固定收听终端外，还打通了手机移动客户端及智能设备收听端等，让用户在车载、居家、办公和休闲娱乐场景能被同一品牌广告多点重复触达，为品牌打通立体传播渠道，找到原本不知道或者忽视的人群提供有效路径。

　　品牌一味追求短平快“效果”，对品牌建设越来越忽视，时间一长便可发现，只投效果广告的“效果”反而在下降。所以，企业需要选择有效的投放组合，并进行科学的综合度量，让品牌建设重新平衡“品”与“效”之间的关系，最终在更长的时间维度里实现“品效合一”。