江南春：告诉你如何做品牌

　　品牌该如何定位

　　1、要么封杀品类，要么开创特性，否则很难防止对手切入

　　过去很多年，企业的发展有四个路径，首先就是找到品牌定位，开创新的品类，或者开创新的特性，这是企业最大的特点，很多企业因此演变成商业新物种。然后在时间窗口中，采取大量的饱和攻击进入消费者心智，最终占据独特的心智优势。

　　不管是传统行业还是互联网行业，不用把互联网+看得多么神奇，最关键是回到消费者的人心。很多品牌成功不是因为采取了互联网的变革措施，只是找到了消费者心智中全新的价值与位置。

　　谢伟山老师帮香飘飘重新找到了独特的定位：缓解轻度疲劳和饥饿的饮料，这就开创了非常多的场景。因为小饿小困是常态，午后工作，晚上加班，午夜看球追剧都会小饿小困，当它跟这些场景联动在一起的时候，他的销售场景大量增加。而且定位为“采用新西兰的奶源加印度红茶，一年十二亿人次都在喝”，这个信任状重建了消费者的信心。

　　2、你自己是什么不重要，重要的是别人对你怎么认知。

　　定位要回归常识。常识是消费者心智中已存在的认知。现实世界是表象，消费者心智中的认知才是现实。定位要顺应消费者心智，认知和常识很难改变，要利用常识去建立定位。例如消费者认为好的补品是人参，燕窝，鹿茸，虫草，东阿阿胶就借力这种认知进行关联定位，把阿㬵定位成一种珍贵的高价值的补品。信任状来自于李时珍的本草纲目：滋补有三宝，人参、鹿茸与阿胶。十年中把东阿阿胶从20元一斤涨到2000元一斤，市值从20亿涨到300亿。

　　为什么像耐克这样的情感型广告不可学，因为这种广告是成功者的特权。相信耐克在创业时不会用这种广告。为什么当前许多情感型广告泛滥，是因为同质化的产品找不到独特的定位，只能转身追求与消费者情感共鸣，即使拍的很好让人有感动，但消费者会为感动买单吗?大众银行的不老骑士很打动人，你会由此选择大众银行吗?这种广告无法给消费者选择你找到一个独特的理由，在消费者心智中创建一个认知优势而获得消费者优先选择。而怕上火喝王老吉，困了累了喝红牛，小饿小困喝点香飘飘，康师傅就是这个味，联邦快递的隔日必达才是真正有杀伤力、销售力的广告。如果你不是市场的强权者，就要远离所谓的情感型、形象型的广告。

　　3、定位要找到差异化价值

　　以分众为例，分众年营收超百亿实际上取决于一件事，分众赌对了电梯。电梯是城市文明的基础设施，代表着四个词：主流人群，必经，高频，低干扰。而这四个词正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。今天4亿城市人口，每天2亿看分众。5400个品牌毎年投分众。分众电梯媒体，120个城市，110万块电梯海报，18万块电梯电视，5亿人次城市主流人群的日均到达。

　　分众的定位我总结为【引爆主流，投分众】，与电视相比，分众电梯媒体每天覆盖的2亿消费者是20-45岁，中高收入的城市主流消费群，而这些人已经不是今天电视的主要观众。与网络相比，分众更具品牌引爆力。移动互联网入口多，内容信息爆炸，广告很难记忆，消费者具有主动选择权，对广告往往容易忽略。对社交媒体，新闻端用户主要看内容，广告主最应该做的是公关内容植入，视频贴片广告必须赌对，《太阳的后裔》《老九门》《欢乐颂》少数几部热剧堵对了，否则品牌就很难被引爆，即使看热剧中有部分中高收入主流人群，现在往往开始选择买VlP付费一次看完不要广告。