姚明八大品牌管理策略

法则五：善借强势媒体

    2006年姚明曾三度受伤,遭遇持续低迷的状态,长时间未能参与比赛,赞助商的脸色就不大好看了。赞助商之所以不希望姚明停赛,源于品牌持续传播的需要。以运动品牌赞助商为例,只要姚明出现在赛场,那个品牌的LOGO就得到了传播。

    于是,无法上赛场的姚明通过其它的方式来传播“姚明”及其代言的品牌。他积极参与一些极具影响力、高知名度的公益性捐助、倡议、代言等活动,吸引众多强势媒体的高度关注,以吸引消费者的眼球,提升自身品牌及代言品牌的美誉度。

    类似的活动还有指导中国篮球国家队队员,参观并指导高校篮球队,参观代言品牌企业,观看CBA球赛等。借助强势媒体的跟踪报道,公众对“姚明”这个品牌依然保持着高度的关注。 本土品牌应该向姚明学习,无论何时都应该明白媒体宣传的重要性,既节省了高额的传播经费,又达到了直白的广告传播力所不及的推广效果。参与一些形成强大媒体磁场的公益、公关活动,借助强势媒体主动报道,借船出海,是本土品牌走向国际的重要途径之一。

法则六：持之以恒

    姚明在自身形象塑造方面尤其值得本土品牌学习。姚明刚去NBA时,瘦得像猴子;现在再看姚明,壮的跟金刚似的!这样的变化,源于姚明持之以恒的锻炼。

    姚明的NBA之旅并非一帆风顺。他以状元秀进入NBA,却在赛季初始就进入了低谷。就在很多人以为他要退缩的时候,他默默地扛着多重压力,付出巨大的努力,一步一个脚印地开拓出自己的一片天地。与苹果电脑、VISA信用卡、搜狐网到中国联通、百事饮料、MIG手机短讯、SORRENT手机游戏和锐步球鞋的广告中,他不惧艰辛,一直持续了7年。

    正是这份坚持,让姚明一直现身在国际品牌的浪尖,持续提升自身的品牌形象和品牌价值,同时实现球惩商场两个战场的全胜。

不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海。做品牌也是这样的。本土品牌若想升级为国际品牌,必须跨越无数的竞争障碍,穿透无数的销售壁垒。品牌理念的传播,品牌形象的树立,品牌价值的提升,这些都需要假以时日地奋斗才能有所收获,仅凭一日之功是不可能成功的。

法则七：百折不挠

    姚明身上那种不服输、百折不挠的精神,正是国际巨星的气质所在。在NBA,姚明最大的对手就是大鲨鱼,在与奥尼尔的对抗中,姚明眼中显露的刚毅让奥尼尔无比佩服。

    这种精神也被运用到品牌管理当中,使得姚明品牌的发展一日千里。此外,姚明不断地发现自身的软列,提高内在素质,在各个细节上下功夫,逐渐地把姚明品牌管理模式建立起来。

    章明基说:“姚明是我所见过的最有毅力的球员,中国球员到海外发展的不只他一个,论身体素质和经济头脑,他也不是最好的一个;但是时至今日,只有他一人还鼎立于NBA,这个东方球员能在体坛和品牌管理方面取得今天的成绩,怎能不令人肃然起敬?”

    在国际品牌的塑造过程中,受到竞争对手的推拉挤撞是在所难免的。本土品牌跳上国际舞台,实力强劲的竞争对手必然会上前围剿厮杀,失败和伤痛是家常便饭。若是没有坚强的意志,怎么能够抵挡全球的攻击?若不能一次又一次地从挫败中爬起来,他日怎么在全球市场上耸立自身品牌挺拔的身躯?

法则八：循序渐进

    为了使姚明这个品牌形象被全世界球迷所认知、接受,“姚之队”进行了系列的公关活动。2003年底,“姚之队”委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室,就姚明的市场开发进行调查和评估,制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略。

    “姚之队”将姚明作为一个品牌来经营,确立姚明品牌的特征,采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略,逐渐实现品牌价值最大化。短期战略目标是,确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位;长期目标则是,让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。

品牌战略目标的确立,给“姚明”品牌的传播沟通策略指出了明确的方向。8年之内,姚明将被塑造成与高尔夫球巨星伍兹及篮球之神乔丹平起平坐的商业巨擎。

    本土品牌欲成就国际品牌,不可能一蹴而就,一步登天,而必须稳扎稳打,一步一个脚印,循序渐进地占山圈地。塑造国际品牌是一项长期的工程,必须要事先确定明确的短期和长期发展目标,制定系统的品牌战略规划;并在系统规划的指导下,策划出一系列精细化的推广策略,步步为营地执行。

    从姚明品牌之旅我们可以看出,本土品牌若想实现向国际品牌的成功飞跃,首先必须生产出世界顶尖的产品,使其具备极高的溢价能力;再寻找到一块汇聚世界资源的国际平台,使品牌进入国际主流消费市常在品牌的国际化传播中,还需善于积极借助全世界的强势媒体,提高品牌出镜率,正面宣传也好,刻意炒作也罢,保持消费者对本品牌的持续关注。

    品牌国际化不可能一帆风顺,企业必须要有百折不饶的精神,持之以恒地塑造形象,循序渐进地提升价值。