过去几年，品牌营销团队案头的研究对象悄然发生了位移。曾经大家盯着超级碗广告和戛纳狮子看叙事结构与影像质感，如今创意总监的浏览器常驻页往往是抖音、B站和小红书的推荐流。Meme梗图、AI动物、无厘头"抽象视频"——这些没有明星、没有完整故事、甚至制作粗糙的用户原生内容，互动数据却常常碾压精雕细琢的TVC。
表面看，这像是一场创意风格漂移：品牌放下身段追热点、玩梗、模仿网友语态。但若只理解为"品牌开始接地气"，便错过了更本质的变化——真正发生位移的，是品牌与用户之间的话语关系，以及策划人对"传播"这件事的底层定义。
传统品牌营销建立在相对中心化的传播结构之上：品牌创造内容，媒体分发，用户接收。因此策划最核心的能力是"讲故事"——用一套自洽的叙事传递产品卖点、价值主张与品牌理念。而在去中心化的社媒生态中，用户也可以是热点的发起者(如《后室》最初仅是论坛一张图，世界观由社群共建补全)，流行语境在圈层中演化，传播越来越依赖用户的二次创作与再分享。此时，用户注意力不再只由"讲了什么故事"决定，而深受"以什么方式讲、是不是我能接住的语言"影响。
这意味着：品牌仍要讲故事，但故事必须先被翻译成用户愿意参与、愿意转述的平台母语。一个Meme、一句热梗、一段看似"抽象"的短片，不是品牌表达的降级，而是品牌进入用户日常交流语境的入口。
但这绝不意味着传统Campaign消亡。当下真实的营销生态空前复杂——品牌既需要通过长期主题营销(如麦当劳"麦麦岛")沉淀资产、构建世界观，也需借助平台原生内容保持与文化现场的实时连接。比起押注某种内容形式，策划的核心能力正变为：根据不同传播目标，灵活切换表达方式。
麦当劳近年在社交平台的实践，恰好提供了这一策划逻辑的完整样本。
随着短视频成为用户获取资讯与情绪放松的核心入口，年轻受众对内容的期待已高度分化：既需要干货与信息效率，也渴望轻、快、松弛甚至"不完整"的情绪共鸣——一句话、一个动作、一段音乐、一个梗，便可完成信息传递与情绪共振。麦当劳对"抽象"的定义并非刻意无厘头，而是互联网语境下新的沟通语法：轻量但能精准传递情绪，不追求完整叙事但要有可被接住的梗。这对策划人提出的要求是：不能再只用TVC逻辑理解短视频，要习惯用"情绪颗粒度"和"模因适配度"来评判内容。
值得注意的是，麦当劳并不因某种形式火爆就盲目跟进。其内部有一套清晰的策划判断链：热点出现→是否与麦当劳某产品/场景/品牌记忆存在自然连接→用户是否愿意让品牌参与进来→品牌加入后能否放大原有快乐而非打断它。若无天然关联，即使流量再高也不跟。速度重要，但判断力更重要——参与之后用户是否会觉得"这确实是麦当劳会做的事"，是唯一的校验标准。
这一判断力的来源，是麦当劳自2023年起将社媒团队按"编辑部"模式运作：策划与运营人员长期浸泡在用户内容现场——刷评论、看UGC、感知情绪变化，而不仅依赖热点榜单和数据报告。许多优秀创意(如"麦当龙")最初都源自UGC：用户发现用麦乐鸡、薯条、番茄酱可拼出恐龙造型，麦当劳捕捉到该趋势与产品/粉丝文化的强关联后，迅速以短视频回应并联合平台放大，使一次用户自发创作演变为品牌共创事件。这正是其全球主张"I'm lovin' it"中小写"i"的含义——individual(每个个体的独特喜好)与interconnect(因共同热爱被连接)。
在此基础上，麦当劳提出"Fan Truth(粉丝真相)"概念区别于普通追热点：Fan Truth植根于用户真实体验与品牌记忆，短视频热点只是它的放大器之一。只有当热点与真实用户场景、产品使用习惯或品牌符号结合，才可能成为有效的品牌内容;否则只是噪音。
"与用户玩在一起"同样需以此为准绳。它可以是爆款视频，也可以是产品反馈的公开回应、评论区互动、UGC征选，乃至线下"麦当劳粉丝大会"——用高密度形式将碎片化的"玩在一起"沉淀为品牌资产，反向激发更多共创。边界在于：品牌是否顺着用户已有情绪向前走一步，而非硬蹭;是否让原本的快乐变大，而不是打断它。即便是看似无关联的"幼年形态已经很完美了"类热点，也需判断与产品(鸡肉/薯类)的天然适配度，确认非强行植入方可入场。
从策划方法论角度看，并非所有品牌都适合同样打法，但核心判断维度通用：品牌与用户是否真实发生关系?是否有可被表达和再创作的产品/场景/符号?是否能以自然方式进入用户语境? 快消餐饮有频次优势，但也面临更高"你会玩吗"的预期;低频品类若找到独特切入角，可能因预期违背形成更强记忆点。
最后，当内容形态从TVC到Vlog到Meme到下一未知形态持续迭代，策划人真正要培养的底层能力是"语境敏感度"：持续理解用户表达方式的变化，在合适时机以合适平台语言参与，并将用户自发创造的内容转化为品牌文化共鸣。好的社媒内容不是强行插入信息流，而是自然出现在用户的生活、情绪与共同记忆里——尊重每一个"我就喜欢"的个体表达，让这些喜欢彼此连接，成为更多人共同的喜欢。
对策划人而言，这将重新定义我们的作业标准：方案里不再只有"主画面+KV+30″脚本"，还要回答——这个品牌，用什么语气跟年轻人说话?在哪个节点接住UGC?凭什么让用户愿意帮我们再创作一次?
 |
|||||
|
|||||
|
|||||
 关注“策划研学社” 每天学习策划知识 | |||||
