在中国烘焙市场，有33.8万家烘焙店，2000多个连锁烘焙品牌，但真正能在全国范围内占据消费者心智、拥有极高好感度的却寥寥无几。而好利来却能从濒临破产，到如今成为赛道内品牌好感度排名Top1的存在，甚至让北上广的黄牛都为其4寸蛋糕抢破头，它究竟是如何做到的呢？
一、多元客群的吸引力密码
好利来的门店，第一眼给人的印象是粉色的门头、甜蜜的风格，似乎是专为小女生打造的烘焙店。但事实上，其客群涵盖了直男、60岁老人、黄牛等多元群体。
对于直男来说，好利来是“氛围助攻神器”。在送礼、表白、道歉哄人、制造日常小惊喜等场合，他们需要一个既能表达心意又能营造氛围的单品。好利来的创意感高颜值蛋糕、潮流品牌形象，正好满足了他们的需求，尽管他们可能并不愿意与粉色门店绑定，但依然会抢购好利来的联名产品。
60岁老人则主要是出于“赶新潮”和把好利来当成时尚点心的心态来购买。他们或想跟上年轻人的步伐，体验新鲜事物；或将其作为给孙辈囤的时尚点心。
而黄牛的出现，更是从侧面反映了好利来的火爆程度。20多块的4寸蛋糕能被炒到加价4倍，黄牛们看中的正是好利来蛋糕所具有的独特价值，如同蛋糕界的Labubu一般。
好利来之所以能吸引如此多元的客群，关键在于它脱离了传统蛋糕店的定位，将自己打造成了一个新潮品。从1991年创始人罗红开始创业，就展现出了创新基因，如氢气球营销、前店后厂模式、透明化的裱花过程等，让好利来在早期就小有成就。而二代罗成、罗昊两兄弟接班后，更是从产品品质、店面装修、店员服务与形象等方面对好利来进行了全面升级，使其从一个主做生日蛋糕的小贵甜食店，逐渐变成了更新锐、潮流的蛋糕店。
二、打造“人心品牌”的关键策略
好利来的成功，不仅仅是因为产品口味好、门店装修漂亮，更重要的是它打造了一个“人心品牌”。这种品牌的打造，体现在以下几个关键策略中：
（一）店型调整：门店情景化改造，创造独特体验
门店是烘焙企业展示自身的重要窗口。当其他品牌还在努力将门店设计得更像精致的烘焙店时，好利来却在思考如何让门店变得好玩，让消费者一进门就能体验到具体的氛围感。
好利来将店型丰富为主题店、快闪店、标准店三类，进行了领先的行业尝试。2018年，好利来在南京开设了第一家pink主题门店，从柜台到墙面全是粉色，员工也穿着粉色工装，全方位营造出甜蜜的少女梦幻氛围，吸引了大量人流。此后，好利来进一步探索特色主题店，如好利来Market门店的“市集”主题，采用流动摊位造型；好利来Travel门店的宇宙漫游主题，配合银质空间和陨石、星球装置等，让消费者在购买蛋糕的同时，也能享受到独特的空间体验。
（二）产品升级：把蛋糕当成情绪画布，传递独特情感
产品是烘焙品牌影响受欢迎程度的重要载体。好利来很早就意识到，消费者购买的不仅仅是蛋糕，更是当下的庆祝和治愈情绪。因此，好利来突破了传统蛋糕的基础认知，用更生动的方式演绎情绪。
早在2015年，好利来就有意识地将蛋糕与特定情绪相结合。比如圣诞节，别家做的是蛋糕上面画圣诞树、圣诞老人，好利来直接把蛋糕做成苹果形状；儿童节，好利来考虑到食用者小朋友的童趣想法，上线代表他们的小鸡仔蛋糕；春节期间，好利来又洞察到节日背后的团聚、欢乐需求，把半熟芝士包装成可以玩的麻将样子。这些独特的蛋糕造型，不仅满足了消费者的味蕾，更传递出了相应的情绪和氛围。
（三）内容表达：从靠萌物到花式联名，与消费者深度互动
要做活人感，品牌还少不了主动和消费者沟通互动。好利来在内容表达方面，也展现出了独特的策略。
在罗成IP出现之前，好利来自创了可爱的猫咪形象「好喵」来输出品牌内容。在社媒平台上，好利来选择用条漫、漫画图的形式讲故事，如上线青森芝士条新品时，会画「好喵」无意间得到藏宝图，历险寻宝发现青森芝士条的故事；推广半熟芝士时，会画外星人把猫咪抓走，「好喵」靠半熟芝士交换成功解救同伴的故事。此外，好利来还将内容沟通放到包材上，曾推出过半熟芝士故事版包装，覆盖母亲节、春天、雨天、父亲节等场景，让消费者在吃蛋糕的同时，也能惊喜地发现故事。
近年来，好利来又通过花式联名的方式，延续了与消费者的活人感互动。2年间联名30多次，被称为烘焙界的“联名狂魔”。好利来联名的品牌和IP主要有三类：一是有口味记忆度的食品品牌，如溜溜梅、奥利奥；二是有经典大IP、庞大稳定粉丝群的品牌，如哈利波特、奥特曼、宝可梦；三是有当时热点品牌&IP、能追上年轻人喜好的品牌，如长相思、泡泡玛特、GOODBAI。在出品策略上，好利来搭配以蛋糕、半熟芝士为钩子产品，采用限量饥饿营销的方式，激发消费者的抢购欲望。同时，门店配套服务也被改成了内容沟通的一部分，如与乙游《光与夜之恋》合作时，店员会叫消费者“亲爱的设计师”，把男IP喊成“您的老公”，主动提供立牌合影服务、为消费者欢呼，制造情绪价值。
三、品牌成功的本质与启示
好利来的翻身突围，赢在会玩，更赢在先一步理解了品牌的核心——即使作为食品品牌，真正能留住消费者的不是单纯用来裹腹的面包，而是一种喜爱的情感，如享受的满足、出片的愉快、分享的激动、蛋糕被修复的幸福等。好利来本质上完成了从“卖产品”到“经营人心”的跃迁，回归到一家“人心公司”。
好利来的成功，为其他品牌提供了宝贵的启示。在竞争激烈的市场中，品牌不能仅仅停留在产品本身，而要从消费者的需求和情感出发，打造一个有温度、有情感的品牌。要善于利用门店、产品、内容等各个触点，与消费者进行深度互动，传递独特的情绪和价值。只有这样，品牌才能在消费者心中占据一席之地，实现长期的发展和成功。
好利来的逆袭之路，是其不断创新、深度洞察消费者需求的结果。从多元客群的吸引力密码，到打造“人心品牌”的关键策略，好利来都展现出了独特的智慧和策略。而其品牌成功的本质，更是为其他品牌提供了宝贵的启示，即要从“卖产品”向“经营人心”转变，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的长期青睐
