1个案例拆解亚运营销破圈公式：(体育健儿+明星艺人+特色达人)x UGC挑战赛

　　文|Sober 来源： Morketing

　　10月8日，伴随着数字人“弄潮儿”熄灭火炬，踏浪而去，为期16天的杭州亚运会也圆满落下帷幕。

　　值得注意的是，从开幕式到闭幕式，“数字火炬手”更是亚运会上首次出现的“黑科技”：让上亿人可以共同参与点火;相当于9个IMAX屏幕的世界最大显示屏……

　　事实上，在本届亚运会，除了感受到了体育运动的激情澎湃，Morketing同样也领略到了亚运会x黑科技带来的魅力。

　　正如杭州亚运会开幕式总导演、总制作人沙晓岚所说：“这次杭州亚运会开幕式AR技术用得可谓是比历史上任何一次都多，这得益于这些年来演艺科技的高速发展。”

　　事实上，“智能”本就是杭州亚运的办赛理念之一。

　　Morketing观察到，在亚运会期间，作为杭州第19届亚运会官方合作伙伴，中国移动便围绕服务亚运的办赛、参赛、观赛三大领域，运用大数据、人工智能、数字孪生等技术，落地了超90个数智化亚运应用，助力智能亚运。

　　那么，当亚运会遇上黑科技，中国移动又是如何将科技在办赛、参赛、观赛上与普通用户关联到一起，沉浸式感受亚运会，把冠军梦变为全民梦的?

　　5G、千兆宽带......

　　中国移动的“科技与狠活儿”

　　站在我们每一位观赛者的角度而言，无论是在现场还是在家里，欣赏一场体育盛宴最重要的是什么?

　　体验。其中，通讯与网络体验看似不起眼，或常常被忽略，但在Morketing看来，其实是十分关键的一环。

　　比如，为了更好满足观众的网络使用需求，中国移动一方面在体育场内组建了2.6G异频+4.9G同频双层网络，结合3DMIMO(大规模天线阵列)等技术，保证着观众密集状态下的流畅网络使用。

　　另一方面，除了现场，在家中观赛时，中国移动也结合5G+4K等超高清技术，移动高清创新呈现了数智人、多路同看等亚运观赛黑科技，为用户打造着趣味观看体验。

　　如果说以上的“科技与狠活儿”只能在手机的小屏或者电视的大屏上体验与感受。那么中国移动在亚运会期间与快手一起打造的「全民冠军梦，亚运移起行」营销活动，则是把屏幕上的科技感，切切实实，搬进了每一位普通用户的生活中。

　　在Morketing看来，想把亚运冠军梦成功打造成亚运全民梦，需要从时间与空间两个维度出发，先要做到“好”看，再要做到“全”看。

　　1. “好”看：拉长时间线，从预热到参与再到破圈，用丰富互动，打造“好”看亚运

　　从时间维度来讲，中国移动x快手在亚运会倒计时30天之际就打造了“梦想起航”活动，在快手平台发布#全民冠军梦，亚运移起行#主题活动，通过全民挑战赛等方式，率先掀起全民运动浪潮。

　　此外，通过“科技亚运移探到底”活动，中国移动与快手也通过线下体验亚运黑科技。让观众体验到中国移动咪咕视频提供的5G+多视角观赛，VR全景直播等多项科技技术应用，感受到了5G与4K的“好”看。

　　自倒计时30天到亚运会结束，长达一个多月的系列活动，中国移动在时间维度上不断打造着“好”看亚运。

　　2. “全”看：从家庭到校园，从城市到乡村，从线上到线下，用深度体验，实现“全”民亚运

　　“全”看更多则体现在空间方面，而中国移动也用自身的硬实力，实现了从家庭到校园，从城市到乡村，从线上到线下的全方位深度体验，进一步实现着“全”民亚运。

　　Morketing了解到，中国移动、快手携手走进山村的过程中，中国移动数字乡村各项业务能在线上直播中充分使用，也展现着中国移动通讯覆盖率的实力。

　　(体育健儿+明星艺人+特色达人)x UGC挑战赛=?

　　用亚运之队点燃全民热情

　　如果说亚运会对于大众的影响力是个从圆心不断向外辐射的光，那么从核心的体育爱好者，再到受众更加广泛的娱乐明星，平台达人，这束光对全民的影响显然也是在不断辐射与扩大的。而快手在其中的角色，更像是助燃剂。

　　在Morketing看来，本次中国移动x快手在亚运会期间打造的一系列营销活动，可以用一个公式来总结：

　　(体育健儿+明星艺人+特色达人)x UGC挑战赛=全民亚运梦

　　1. 体育健儿从圆心发起

　　在「全民冠军梦，亚运移起行」这场活动中，中国移动5G大使苏炳添是快手亚运活动发起人。苏炳添是“中国速度”的代表，同时也是“中国移动速度“的代表。

　　活动发起后，乒乓球运动员丁宁、击剑运动员孙一文作为受邀者代表参与，而在央视网的背书之下，快手同样在快手体育官方号中与用户深度沟通，进一步助力圆心的快速扩散。

　　以乒乓球世界冠军、大满贯得主丁宁发起并参与的“丁宁小球传承路”为例。

　　首先，相较于其他运动，乒乓球作为国球，对于大众来讲，熟悉度与参与度就具备先天优势。

　　因此，中国移动x快手不仅在线上发起挑战活动号召，邀请达人、用户参与线上挑战赛，在线下，还通过用中国移动电话卡打乒乓球、家庭乒乓挑战赛、与丁宁直接“对决”的花式活动，将乒乓球运动与大众生活，尤其是家庭用户深入连接在一起。

　　2. 快手特色达人参与辐射扩散

　　体育明星从圆心出发之后，进一步的则需要达人与普通用户的力量。

　　比如，除了大众，还会有一群体育达人或是发烧友们，想无时无刻关注亚运赛事，甚至是深度了解与参与。因此，通过达人号召、参与活动不仅可以让发烧友们通过专业的讲解与直播深度了解亚运，更可以让他们体验一把“冠军梦”。

　　事实上，在Morkeitng看来，品牌想实现达人影响普通用户，甚至是普通用户影响普通用户，快手是那个最优选。

　　一方面，据快手2023年发布的第二季度及中期业绩显示，在用户数据角度，二季度快手应用的用户规模持续增长，平均日活跃用户同比增长8.3%达3.76亿，平均月活跃用户同比增长14.8%达6.73亿，两者均突破历史新高。此外，该季度，快手应用的累计互关用户对数超过311亿对，同比增长近50%，日均互动(包括点赞、评论和转发等)总量达80亿次，平台的高互动与高参与属性进一步增强。

　　另一方面，基于平等普惠的价值观，依托独特的“人+内容”型社交生态，快手逐步发展出社交关系紧密的“老铁文化”，具有高信任度与高粘性。这也是其最大的差异化优势之一。

　　3. 明星艺人加持再度破圈

　　最后，娱乐明星则是带来了另外一种破圈。相较于体育明星与体育达人，娱乐明星们的“粉丝”或许又是另外一波受众。而“陈坤行走的100种方式”活动，不仅实现人群了的破圈，更实现了地理位置的破圈。

　　具体来看，在这项活动中，快手副总裁参与徒步并于陈坤进行访谈，在中国移动的加持下，高海拔的四川甘孜人民也实现了5G看奥运，而快手副总裁在节目现场植入咪咕视频观赛，也是中国移动高速、稳定网络的直接体现。

　　综合来看，用体育明星、快手达人、娱乐明星组成“亚运之队”，一步一步实现从破圈到扩圈，再辅以高质量平台的优质UGC内容加持，无论是中国移动的自身技术硬实力，还是具体的产品展示，都在一个个“全民梦”中得以展现及放大。

　　结语

　　事实上，从北京冬奥会到杭州亚运会，我们都处处可见中国移动能力中台赋能体育赛事的智慧力量。

　　同时，这种智慧力量也不仅仅停留在屏幕背后。

　　在Morketing看来，如果说中国移动的智慧力量是本手，(本手、妙手、俗手”是围棋的三个术语。本手是指合乎棋理的正规下法;妙手是指出人意料的精妙下法)那么其联合快手打造的这一场「全民冠军梦 亚运移起行」打造的这场营销策划就是一出妙手，让体育、科技与大众生活得以奇妙碰撞。

　　其也真正让科技与智慧走进了普通大众的生活，真正实现了从冠军梦到全民梦，而非仅仅停留在一句口号之上。中国移动也通过与快手的合作，做到了唯“快”不破。

　　最后，对于品牌主来说，用户主动参与+社区文化价值+快手的广告技术能力与营销能力也正是他们所需要的。

　　尤其是，当像亚运会这种具备全民属性的活动出现，具备以上优势的快手本就应该成为品牌的必选平台之一。