热点+精细化营销，是永璞、小罐茶、元气森林出圈的法宝?

　　作者 | 兵法先生

　　来源 | 营销兵法(ID：lanhaiyingxiao)

　　前不久，#阿斯巴甜 致癌#的消息引发了大众的争议，让那些号称代糖或者无糖的饮料产品成为了大众关注的对象，这也从侧面反应出人们日常消费场景中对健康产品、社会热点的关注。

　　在激烈的市场竞争中， 品牌想要脱颖而出，需要通过不同的营销方式去加深用户记忆，在营销费用居高不下的情况下，不少品牌摒弃了广撒网的营销方式，而采用了更精准更具体验性的营销，去占领用户心智，来应对消费市场的急速变化。

　　因此，在商业环境瞬息万变的今天，及时洞察行业变化与用户消费偏好、习惯的变化，提升产品体验或是有效占领市场的重要策略。

　　01

　　新消费时代，品牌凭什么“站稳脚跟”

　　细看那些在消费市场迅速站稳脚跟的品牌，他们是如何抓住机遇迎接挑战成功俘获用户的呢。

　　以产品经营为导向，用独特的创新给市场带来冲击

　　不难发现，那些迅速占领市场成为年轻人心头好的品牌，大多数通过独特的经营模式或差异化的市场策略，冲击着消费市场，并与消费者建立了有别于竞品的联系，而实现了更个性化的品牌市场铺设。

　　如永璞咖啡被年轻人视为是一个具有宇宙观的咖啡品牌。在产品的设计上，品牌懂得创新，融合了科技感、星球、飞碟、机器人等宇宙元素，未来感十足。可以说，永璞咖啡重构了咖啡行业的审美设计，用更纯粹的设计深化了永璞咖啡品牌美学，凸显了品牌对新鲜又美好生活的向往。

　　不仅是永璞咖啡，这个时代大胆突破的品牌，均受收割了时代的红利。如创新产品设计的钟薛高、赋予产品故事属性的小罐茶、颠覆麦片属性的王饱饱等品牌，他们之所以备受消费者青睐，很大程度上便是品牌用独特的创新焕新了品牌市场，给消费者带来了耳目一新之感。

　　懂得帮用户寻找快乐实现情绪平衡，将情绪价值变成用户消费的焦点

　　如果说，产品创新是为了抓住用户需求的新鲜感、个性化，那么懂得发挥情绪价值的品牌，则是以助力用户寻找快乐实现情绪上的平衡为出发点，通过精准挖掘出用户的价值，在存量市场中真正获得有效的新增量，而实现更迅速、更有效的成交。

　　如最近热度提升的盒马“怼”恋爱脑、芭比大片粉色海报、搭子文化、多巴胺联名成功出圈的沪上阿姨等，很大程度上是品牌凭借流行给消费者带来了更愉悦更快乐的心理体验，让人在愉悦的氛围中，完成了自己吃瓜、冲浪的需求，带来治愈性的快乐，沉浸式的心理享受。

　　而对于品牌来说，就是要将这些让人快乐的元素变成品牌的传播，在营造更轻松愉悦的传播氛围之余，还能够助力品牌拓客，树立起一个懂用户懂营销的品牌形象。

　　通过提升体验感，来获得消费者对品牌的认可

　　除了产品/营销概念创新、懂得流行文化的借势外，品牌还应该考量的便是如何通过提升体验来赢得消费者的认可。

　　如不少饮料品牌均抓住了健康生活方式，推出0糖0脂产品因让人饮用无心理负担，让产品体验佳成为了大众讨论的焦点，也在市场上获得消费者的高度认可。

　　在科技飞速发展的今天，那些智能穿戴产品，会因人而异，给消费者提出更适合自身职业、生活状态的运动建议而广受好评，而品牌也凭借良好的产品体验实现销量的拉升。

　　02

　　三大法宝，为品牌带来持续的流量

　　在这个人人都为自媒体的时代，一炮而红的营销确实能够给品牌带来极高的关注，可消费者的注意力极度碎片化，如何才能为品牌带来持续的流量呢?在兵法先生看来，至少应该注意三点：

　　以细分领域为切入，实现营销广度与深度的覆盖

　　面对着多样化的消费需求与互联网红利的逐渐消失，几乎所有行业增长理念开始从野蛮生长转向精细化耕耘，甚至在用户的消费需求上，都讲究更精准的匹配，来创展更高的增长率。

　　换而言之，以往的品牌广告代表着营销的结束，而对于当代品牌来说，营销更讲究持续性，随变冰激凌以社交、电竞、音综等多细分领域为切入点做到对用户场景的多角度覆盖，组成一个庞大营销矩阵，让精细化营销案例组成品牌提升影响力与覆盖面的契机，帮助品牌实现有效拉新。

　　同时，矩阵营销策略又能够形成品牌营销新一轮传播的素材，保证营销的持续性，进而延长传播的生命周期，实现营销覆盖面最广、营销有深度。

　　有效互动，增加品牌在社交媒体上的曝光度

　　而营销广度与深度的提升，还与品牌营销的互动性息息相关。品牌的一切行为皆营销，想要发挥更好的传播效果，还得注重与用户感兴趣的话题进行融合创新。

　　如在阿斯巴甜的话题登上热搜后，元气森林迅速反应，在官博上表示：元气森林全线产品不含阿斯巴甜。一方面，品牌光速回应大众关注的问题，能够展现品牌以人为本对用户的关注。另一方面，元气森林率先预测了与品牌有关的风险，打了一场“漂亮”的危机公关，避免品牌陷入舆论的旋涡。

　　同时，品牌的明确回应其实也是变可能的品牌危机为营销契机，实现了品牌与用户之间的新一轮互动，在加深品牌安全健康的产品属性之余，还能够增加品牌在社交媒体上的曝光度。

　　加大口碑效应，用社交带动种草

　　如果说，构建营销矩阵、加强互动是为了帮助品牌增加曝光度提升流量，那加大口碑效应，用社交带动品牌/产品种草则是拉动销量，实现现金流。兴趣电商、直播卖货、内容撬动流量等方式在营销圈备受推崇，均是因为它们能够为转化服务。

　　不难发现，在各大社交平台、短视频中，种草内容比比皆是，是品牌希望用大咖/素人种草的方式加大口碑效应的效果，进一步助力品牌实现种草，以此来完成“营销破圈-种草新用户-促使成交”的营销闭环，也使品牌在更短的时间里实现爆发式增长。