「猫天天」双11梦幻联动潮玩IP，用拥抱治愈大众

　　来源：首席品牌官

　　这是继今年618「打气天团」大事件后

　　天猫吉祥物「猫天天」再次发起的梦幻联动

　　也是今年双11

　　一场让我觉得很有感知力的campaign

　　为什么说它很有感知力呢？

　　因为在他们所设计的视觉框架里，你可以抛开情绪的压力，跟随「猫天天」在萌趣的拥抱中，感知到生活的可爱之处。

　　如果再结合时下很多人被疫情搞崩了心态，那么这次梦幻联动营造出的丰富色彩，也多多少少能给平凡的生活增添一笔惊喜。

　　光是从这一点来说，「猫天天」与潮玩IP们提炼出来的核心概念【拥抱多彩生活】就切中了社会心理。

　　而落实到具体的行动层面，他们的创意看点还更加多元，品牌沟通也更加聚焦：

　　「更新视觉锤」把品牌对生活的理解镶入视觉符号中

　　回溯这场IP联动的策划路径，在正式启动的时候，天猫先是确立了一个核心idea: 每个品牌以自己的IP视角，让生活鲜活起来。

　　然后在这个思路的主导之下，通过缤纷的视觉效果，赋予动作符号意义，为公众提供了情感价值，也完成了一场心理上的抚慰与治愈。

　　1、新造型：建立形象icon，传透多彩生活认知

　　成功的视觉形象改造不止是一次引人关注的事件营销，其本质是一种降低沟通和阅读成本的媒介，清晰而高效地向消费者传递品牌的价值主张。

　　一个最大的改变是：天猫通体黑猫的造型限时革新了。这次他们为双11推出了「招彩猫」版本吉祥物「猫天天」，直白地呼应其双十一多彩生活的号召。

　　同步限时更新的还有「猫天天」的潮玩IP朋友：LINE FRIENDS、三丽鸥（酷洛米、美乐蒂、大耳狗）、小蓝和他的朋友、小刘鸭、我不是胖虎、PINOQ等。

　　他们不仅以迎合色彩主题的新造型集体“出道”，更在细节处巧妙融入了天猫元素，尽显可爱多彩的同时，也使得“多彩生活”的内涵外显化。

　　例如

　　小刘鸭的亮黄色猫头图案的外穿睡衣

　　胖虎的国潮运动服搭配猫头小包

　　三丽鸥家族的黑猫印花系列套装

　　小蓝和他的朋友的天猫头卫衣

　　此番「T-FRIENDS」的全系列色彩造型同步被天猫与时尚大刊ELLE联合发布的「T-FRIENDS」双11电子刊中。每个形象驻足上海街头的潮拍，让所有IP的形象鲜活了起来。

　　有个性、人格化，天猫一系列的视觉icon打造，其目的很明显：生成一种情感交流的媒介，让“多彩”占据每个人的视觉认知。

　　2、新动作：构建动作icon，强化品牌意义赋予

　　完成视觉沟通，另一个问题是：多彩生活如何实现？解决这个问题，等同于让核心主张落入人心，而不只是漂浮在视觉层面上。于是，「猫天天」被赋予了新的动作符号——“拥抱”，并被植入了两层意义：

　　社会化意义。“拥抱”是个体情感的交互，是亲密关系的表征。人类通过拥抱，感受实在生活，触摸情感色彩，这是天猫去建立共鸣、连接情感的原点。

　　品牌化意义。围绕品牌主张，「猫天天」趁势发起「求抱抱」号召。阿里动物园的IP们迅速跟进。盒马、闲鱼、饿小宝、钉钉、飞猪等IP纷纷与「猫天天」组成CP，打造了一场前所未有的“拥抱秀”。

　　潮玩IP们随后接力梦幻联动，与「猫天天」同频拥抱，碰撞出更多的缤纷色彩。在这个过程中，天猫还依托个性化文案，赋予不同IP意义，让拥抱不止指代一种动作icon，也指涉多元化的生活态度。

　　比如

　　“拥抱DIMOO，重返协力闯关的时光”

　　“拥抱LINE FRIENDS，扩大社交，顺便扩充表情包”

　　“拥抱三丽鸥，用可爱制造生活的缓冲地带”

　　“冒险、爱笑、社交……”不同的生活主张真实地触碰到了个体的情感痛点，在潜意识里强化了他们对品牌的认同。这一点，在品牌动画短片《拥抱多彩生活》中展现地更为透彻。

　　在由无数个拥抱串联而成的视频里，「猫天天」通过进入一个又一个多姿多彩的IP世界，不断累加“多彩值”，最终完成了彩色猫咪的进化。

　　实际上，平凡的我们也是这样：不断地拥抱生活，传递爱与色彩，发现美好瞬间，就能进阶与成长。

　　通过步步为营的设计，天猫既呼应了双11“生活就该这么爱”的情感主张，也释放了各自品牌的态度，让人们用实际行动释放生活压力，挖掘出了生活的可爱之处。

　　「打造体验场」把大众对生活的热爱融进具象环境中

　　你可以察觉到，天猫每一次的品牌沟通都是两方面的：既是虚拟，符号化的，又是具象，落地的。

　　在这一次「猫天天」的IP联动中，线下面对面的“拥抱”让“多彩生活”不止是停留在理念层面，更下潜到具体的体验层面，形成了“线上——线下”的仪式互动链。

　　11月4日至11日，23个巨型潮玩空降上海瑞虹天地。「猫天天」和众潮玩IP的巨型气模以憨态可掬的姿态融入商圈建筑群，吸引大批路人驻足围观，打卡拍照。

　　在现场，潮玩IP们集体“破屏而出”，最高达10米的气模藏身于街区各处，以盲盒求偶遇的玩法与路人互动，将生活的氛围感直线拉满。

　　挥手互动、发送爱心、隔空拥抱，发烧友们则以各种姿势，放下平日的烦恼，打卡这场体验感满分的盛宴，不断发现生活的多彩之处。

　　从营销的角度来看，这个场景打法蕴含着两种深意：在城市中，日常生活几乎由品牌与个体的互动来完成。所以在品牌层面，天猫以隐喻方式表达了品牌主张：23个巨型潮玩簇拥，用品牌IP的力量共同为我们构筑彩色生活。

　　在个体层面，大众在现场与巨型潮玩拥抱、打卡。此时的“拥抱”，使我们与多彩生活产生了连接，真实地感触到了其本质。“拥抱”从理念符号转化为了具体行动。

　　当完成这一转化，线下场景就升华为了情感与体验交织的场所，其打法上的“稳”，换来的是一次真挚与朴实的品牌沟通。

　　「形成表达链」把不同品牌的个性一次性地传达出来

　　天猫这波campaign的路径其实非常清晰：通过视觉符号建立“多彩生活”概念，再用“拥抱”的动作符号去激活个体行为与互动，最后以线下艺术装置给予实际体验。

　　在这个过程中，天猫充当了两个角色：①他是一个连接者。天猫去不断地整合资源，连接品牌与品牌、品牌与个体，以及个体与个体。

　　他桥接、撬动了各行各业的品牌所具有的IP和吉祥物。尽管不同IP颇具个性，但都通过“多彩生活”这一个主题，一次性地传递出了他们共有的理念。

　　天猫还以一种跨次元的品牌沟通方式完成了与年轻人的对话，让更多的消费者探索出不同品类的品牌可爱、柔软、灵活的一面。

　　天猫是一个治愈者。整个活动的核心不只是释放商业价值，更多的是在激励每一个热爱生活的人去拥抱丰富多彩的世界。

　　在这场对话之中，天猫所提出“拥抱”强化了个体间的情感交流。每个参与者都对未知的生活增添了一份热情与勇敢，这或许正是天猫颇具感知力的内在原因。