国潮风的崛起,给传统品牌提供发展新契机,为新品牌提供发展势能,推动了本土品牌“讲好中国故事”的进程。在食品、美妆、服装等各个行业中的企业,均在探索让中国文化元素与品牌构建融合,与消费者需求产生更多情感共鸣。基于各个行业发展,选取十个典型国潮品牌案例,包括茅台、同仁堂、大白兔、汉口二厂、光明乳业、李宁、花西子、五芳斋、王老吉、云南白药,供市场和消费者充分了解国潮品牌市场的作为与发展。
“中国风+时尚”
东方美学走向国际
通过推进产品设计、文化创意、技术创新与品牌建设的融合发展,花西子、李宁等品牌积极将中华文化元素有效融入中国品牌,深度挖掘品牌文化价值内涵,打造“中国风+时尚”,在全球掀起中国潮。
花西子以“东方彩妆”入局市场,产品以花卉草本精华为主要成分,设计上首创雕花系列产品设计,复刻东方微浮雕工艺,将杜鹃、仙鹤、锦鲤、凤凰等具有东方意象的动植物刻画在美妆产品之上。非遗高定系列产品、国风音乐《花西子》、亮相2021春夏中国国际时装周等创新跨界传播,让世界看到了更多更美的中国制造。
成立至今三十余年的运动服饰品牌李宁,抓住年轻消费群体日益增长的民族认同和个性展示的需求,将经典中国元素与潮流相结合,陆续推出崭新的品牌形象中国李宁、LI-NING 1990,把握运动时尚文化的精髓,充分融合中国艺术文化元素,将古法蓝染技艺、宋代彩陶美学图案等设计元素融入产品设计,呈现出极具华夏艺术文化格调的全新形象。作为首个亮相国际时装周的中国体育运动品牌,李宁向世界传达着中国运动时尚勇于挑战自我、诠释时尚话语权的坚定态度。
洞察新生消费群体
引领国货热潮
由新中产、Z世代等构成的新生消费群体逐渐壮大,对年轻一代的价值观念、品牌意识、品质认同等消费取向相关的深入研究,对品牌的产品设计、营销策略等有重要指导意义。
跨界玩法为众多品牌带来了新鲜感:大白兔以味、嗅、触等五感联结推出跨界产品,包括美加净联名润唇膏、光明乳业推出大白兔雪糕、气味图书馆奶糖味香水、乐町联名大白兔元素潮服等,强化品牌存在感,建立起与新生消费群体的情感链接;茅台与蒙牛推出冰淇淋,添加2%贵州茅台酒,将细腻悠长的酱香风味与醇厚冰爽的冰激凌口感融为一体。满足了很多年轻人“喝不起茅台,至少买得起茅台冰激凌”的消费想法。为充分贴近年轻人的喜好与市场,五芳斋、王老吉先后与王者荣耀推出联名款。
五芳斋不拘泥于传统口味,研发了被称为“王炸三臭”的螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子,与乐事、钟薛高合作推出咸蛋黄肉粽味的薯片、粽香味雪糕,受到了大批充满好奇心、热衷尝鲜的年轻人青睐。
云南白药开启国潮戏剧节巡演,通过治愈系木偶舞台剧、口腔健康科普等趣味活动,让孩子们在轻松愉悦的氛围里获取口腔健康知识,提升口腔保健意识,深化了品牌的亲民度和好感度。
创新消费场景
老字号拥抱新消费
在数字化时代,消费场景历经从固定到移动,从单一到多样,从单一的线下到线上+线下,人们的消费需求也从单纯购买到对精神情感的深层次需求。品牌需要发掘自身核心价值,找到与用户沟通的符号和密码,从而实现场景创新,把握住新消费的机遇。
同仁堂瞄准当代新生消费群体的“朋克养生”的消费理念,将传统中医药精华和现代健康养生结合,推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“药材”咖啡,成为年轻消费者追捧的新时尚。在同仁堂的线下中药咖啡馆,除了传统的问诊抓药外,还出售中药咖啡等养生食品,创造出一个全新的养生消费场景,重塑新一代消费群体对老字号品牌的刻板印象,借助年轻人对“养生”的热情,将养生咖啡茶饮、养生零售药食材、老中医坐诊号脉等服务相结合,让低频“中药”生意变成了高频的“养生”消费。
汉口二厂是流行于20世纪七八十年代的饮料品牌,将玻璃瓶装的成品汽水,衍生出现场自制调配饮品的消费场景。在汉口二厂的体验店中,消费者可以根据满满一墙的饮品配方自助调饮,DIY一杯符合个人口味的专属气泡水,再贴上印有黎黄陂路、江汉路、黄鹤楼等武汉地标的贴纸,一杯杯打上城市标签的国潮夏日特饮就这样刷屏了朋友圈,成为了新晋网红打卡地。