联名营销成常规操作，品牌如何拓展联名价值？

　    ⊙ 作者 七爷 | 广告营销界

 　　曾几何时，联名还是品牌营销的一招必杀技。两个品牌宣布牵手成功，常常成为万众瞩目的存在，掀起一阵消费热潮。 而如今，联名似乎成了品牌营销的日常任务。市场仿佛成了一个交谊舞池，一曲终了就换人合舞，纷纷杂杂再难吸引目光。

　　联名并非万能

　　隐形弊端正在显现

　　联名营销已经火了两三年，或许尚余几年生命力，但这股风潮已经开始进入瓶颈期。

　　01 联名内卷化严重

    实际上，正因为联名营销所谓的低成本高回报，品牌联名可以说在整个营销行业中占的比重很大，众多品牌开始在联名上内卷，反向联名、与各大文创IP联名、猎奇等各种创意方式层出不穷。

　　如此看来，品牌联名是为了跟风，是为了攀比，似乎忘记了自身联名的初衷，是提高知名度？还是塑造品牌力？

　　02 用户认知度低

    一定程度上，联名营销可以说是品牌之间互相蹭流量，助力品牌破圈传播。但要知道品牌联名只是一种形式，本质上还是与消费者沟通，在传播中提高消费者对品牌以及产品的认知，抢占消费者心智。 可大多品牌在联名之后，知名度是有了，却丢失了最重要的认知度。喜茶号称“灵感之茶”，据统计，喜茶4年做了74次联名，被称为奶茶界的“交际花”。不可否认，喜茶是行业标杆，可是提起它，大家仅仅知道喜茶是卖茶饮的，大概率是不会将它与“灵感之茶”划等号的，反而被质疑其灵感离开了联名就没了。

　　03 品牌力被稀释

    其实，目前大多数品牌做联名都在稀释品牌力。就像我们开头“一曲终了就换人合舞”的比喻，在品牌高频密集的联名轰炸后，这个品牌的热度就会被分散，过度消耗，品牌的价值就会被稀释，消费者对其营销脱敏不说，甚至会反噬品牌，对品牌的好感度下降。 那么，对品牌行之有效的联名营销到底应该如何做呢？我注意到，青岛啤酒一直以来的品牌联名倒是值得借鉴和思考。

　　拒绝无效化

　　关注联名立足之本

　　提到联名的优势，我们就会想到起可以达到1+1>2，甚至大于3、大于4的营销效果。但前提是，要有创意，有内涵，拒绝两个品牌或者两个产品的叠加。

　　01 与年轻人对话，实现品牌年轻化

    所谓什么阶段就该做什么事，对品牌亦是如此。就比如初创的新品牌联名是为了通过借助对方的流量，来提高知名度，获取用户；而对于成熟品牌来讲，联名是为了塑造品牌力，亦或是其他。 青岛啤酒创立于1902年，作为一个百年品牌，大众熟知，它不缺少知名度。但是青岛啤酒目前的困境是，在大众的认知中，它是“爸爸”们喝的酒。 对此，除了推出年轻人喜爱的“白啤”、“精酿酒”以及低度酒等产品之外，青岛啤酒在联名时，选择的也是年轻人喜闻乐见的方式，比如联合安佳、乐乐茶首创了“奶盖啤酒”、带着国潮出发，青岛啤酒与国内首家潮流品牌集合店NPC亮相纽约时装周…

　　02 重视用户体验，让联名变得更加有意义

    这是一个以用户为中心的时代，而往往很多品牌会忽略这一点，坚持以品牌为中心，从而造成品牌嗨了，用户却无动于衷的结果。 青岛啤酒在与体育赛事合作时，并没有一味拘泥于赞助上，品牌作为中超赞助商推出中超IP联名罐，以16支不同的球队进行个性化定制，每支俱乐部都拥有属于自己独一无二的设计。品牌还贴心的为球迷们放上每支队伍的口号，每位球迷都可以在IP罐中找到自己热爱的球队并收藏。

　　现今，以Z时代为代表的新生代消费者更多的从产品消费转向情感消费。也就是说，用户越发追求产品的情感体验，而非功能体验，不是比较产品的好坏，而是更多比较产品的情感体验价值。 青岛啤酒的中超IP联名罐，以球队为支点，不仅撬动了广大球迷的注意力，并将IP落到产品上，赋予品牌更多价值内涵，从而刺激消费者的情绪释放，帮助品牌与消费者建立情感连接，深化消费者对青岛啤酒的体育精神认知。

　　03 比起多，更重精

    每个品牌的联名目的都不一样，但都应该重质不重量。 就拿青岛啤酒的“夜猫子”系列联名来讲，“夜猫子”系列计划源于2017年与《深夜食堂》大电影IP的联名，“深夜食堂”版包装产品让品牌发现深夜场景对于啤酒的价值。值得一提的是，青岛啤酒每年都会推出一款“夜猫子”的新产品。

　　可见，青岛啤酒将联名当做一个长线营销策略来执行，由此不仅全方位输出“夜猫子”文化，完成品牌形象上的重塑，也展现了联名的生命力。

　　联名营销应该注意些什么？

　　通过分析青岛啤酒的联名，品牌在做联名营销中，应该注意些什么呢？

　　01 牵手适合的品牌

    一方面，品牌在挑选联名对象时，一定要选择调性、价值观相契合的品牌或者IP联姻。两者的用户契合度高，才能帮助品牌迅速找到目标用户，实现用户群的扩展。并且年轻一代对于商品的追逐，除了产品本身，还有商品背后的符号，所彰显的自我形象与个性的象征意义。价值观契合，是品牌是否合拍的重要选项。

　　另一方面，合适也是指时机的恰当，比如故宫IP，第一个与故宫IP联名的品牌，联名带来的传播力、品牌力、销量都会有一个正向反馈。而经过多次联名之后的故宫，其IP的商业价值和营销价值已经降低，远没有一开始的效果好。

        02 立足用户需求

    联名合作的目的之一，是赢得消费者的认可，实现用户群体的延展。 因此，品牌联名之前明确其联名产品的受众，了解他们的喜好和需求会起到事半功倍的效果。

　　就像青岛啤酒与中超IP的联名，除了啤酒文化常见于赛事，更重要的是，球迷们是青岛啤酒的目标群体，粉丝们对球星的狂热追寻，让他们愿意为与偶像相关的产品买单，并爱屋及乌。

　　03 产品为本位

     产品质量是多数品牌联名中的一大风险点。比如喜茶的多次联名，不管与鞋牌阿迪达斯的联名，还是最近与清洁剂品牌威猛先生的联名，都遭到了消费者抱怨，并殃及到了喜茶的口碑与形象上。

　　品牌既然参与了联名合作，就应该付出相应的诚意，以产品为本位，为产品负责到底。

　　说到底，联名从来都只是锦上添花，并且注定只是流行一时的营销手段。品牌想要俘获人心，尤其是进入年轻人的心智，产品依然是根本。

　　在品牌愈发重营销轻产品的当下，这样的认知显得更加弥足珍贵。