重新认识品牌资产：品牌资产的起源、定义、意义

　　1 起源：为什么有这个概念

　　为什么会有“品牌资产”概念？

　　这首先基于一个前提 —— 商业人士开始对“品牌是什么”产生更丰富、立体的理解。

　　做品牌，起码有两种含义：

　　➀ 做企业（站在企业主角度，做品牌是一个含糊的概念，统括所有要素，还包括实现个人理想）

　　➁ 做强品牌心智（站在价值创造角度）；

　　当然，还有消费者、行业等很多角度的理解。

　　但是，理解独立于企业和实体存在的“品牌心智”，是品牌资产概念的基础。

　　此外，更加重要的动因在于，从上世纪 80 年代的欧美开始，大型企业/品牌上市、并购浪潮席卷全球，“狭义品牌”作为无形资产被计入公司总价值，带来巨大的溢价，品牌开始被视为真正的战略性的资产。

　　例如，20世纪80年代前，企业并购的竞价一般不超过企业资产的5倍，1980 年后，并购品牌企业时竞价居然可以达到（账面）资产的25倍以上。（source：《品牌思想简史》.卢泰宏.2020）

　　于是，金融和资本市场开始要求品牌资产的挖掘。

　　首先，美国营销科学研究院从 1988 年起开始推动品牌资产研究，带起一股“品牌是公司最重要资产”的认知。

　　之后，1993年巴菲特提出护城河理论，他鲜明指出品牌就是护城河。

　　在巴菲特著名的1998年的年会中，他以他最爱的可口可乐和喜诗糖果为例，提出一个观念：share of mind 比share of market重要。这里的 share of mind，其实就是品牌资产。

　　一方面，大家非常快速到感知到“品牌能够带来利润”，另外一方面，品牌也极大的影响估值。

　　于是，如何定义品牌资产，进一步如何量化品牌资产的问题就出现了。

　　（当下，中国品牌对品牌资产的重视还远远不足。这源于中国的理论远远落后于实践，这是不科学的、不长久的。）

　　2 品牌资产定义

　　品牌资产概念的风靡，到今天经久不衰是有道理的。

　　毕竟，资产的定义很诱人！它是让企业未来持续获得收益的东西，每个企业家都想拥有。但这也使得它容易因此变成类似私域、品销一样的概念泡沫。

　　它容易产生①言语腐败 和②模型腐败。

　　大家都在说，不知道到底指什么。

　　品牌资产有个经典定义：围绕品牌名的一系列资产和负债。

　　这个定义站在财务视角，对实践帮助不大，而且带来了一个超级巨大的误区：在中国市场上，大家一直以来说的品牌资产都说错了。

　　如果问你，品牌资产的英文是什么？

　　其实大多数人会说是 brand assets，但标准答案其实是 brand equity。这个小区别的源头来自于财务视角下的资产负债等式：

　　Assets = Liabilities + Shareholder’s Equity

　　很明显，虽然在英文世界也偶有混用，但 Assets 所代表的资产，和所有者所有的Equity（权益），并不完全一样。

　　怡叔试图在此，把它阐述清楚：

　　Equity 更偏向描述品牌映射在每个消费者大脑中的联想，以及，这种联想所带来的影响企业收益的能力，是一种结果。

　　它实际上应该叫做：心智资产。

　　Assets 则更偏向描述品牌的具体（实体或无形）的财产、工具，是一个起点或过程。

　　它实际上应该叫做：内容资产。

　　进一步，你会发现 shareholder 的 equity 是集中化的，而心智资产是去中心化的，这也是为什么很多人说品牌属于用户。

　　举个例子：

　　可口可乐的命名、LOGO、颜色、瓶身象征和无数广告，是企业的内容资产。消费者大脑中对可乐的美好联想、刺激口感回忆，是品牌心智资产，也是企业主们的equity。

　　其实，定义不再重要，关键是理解品牌资产是如何产生的。

　　品牌资产理论，描述的是这样一套流程：

　　品牌创造内容资产，然后形成（消费者脑中的）心智资产，通过品牌联想影响消费者偏好和决策，最后影响企业的整体价值（品牌价值）。

　　狭义的做品牌，就是做品牌资产。

　　3 品牌资产的意义

　　说了这么多，那么品牌资产有啥用。

　　简答而言，它可以：

　　➀ 帮助企业量化品牌的价值，影响企业估值

　　➁ 作为指标体系和心智规律，指导一系列的品牌战略工作