中国策划学院解析：新产品市场营销策划困惑解析

　　是现在的市场竞争越来越激烈了?是现在的市场对于企业的要求越来越高了?是企业越来越急功近利了?

　　面对诸多新产品营销策划挫折和失败的案例，我们认为，新产品营销策划出现问题有竞争、市场环境、企业目标等方面的原因，但都不是核心问题，真正导致企业新产品上市营销策划失败和频遇挫折的关键因素是战略规划的缺失，简而言之，就是不知自己产品的市场营销策划路在何方。

　　新产品上市，就那么难吗?新产品市场营销策划路在何方?

　　新产品市场营销策划困惑解析

　　首先，战略规划缺失造成更大的盲目性和不确定性。

　　据天策行商学院快消品研究中心研究发现，几乎100%的新入市产品的老板都或多或少有成功或失败的经历，这些经历一方面为其日后新项目进入市场提供了借鉴另一方面也成为新项目操作过程中的一道坎，这其中恰恰有近60%的新项目进入市场时会受到老板过去经历的左右。对于在某一领域成功的身价不菲的企业领导者来说，想要进入一个新的市场受到过去成功因素的影响就会更大。

　　很多默默无闻的隐形大企业成功往往有其特定的历史背景和不同寻常的成功经历，一旦这些企业进入竞争激烈的快速消费品市场就会犯经验主义的错误。

　　对于新上市快消品企业来说，甫一上市面临着数不尽的问题，其中最为严重的问题就是战略规划的缺失，这会导致市场营销的盲目性和不确定性，直接导致的结果就是企业无法在科学的投入产出基础上操作市场，市场往往像一个无底洞，各种市场营销费用投入巨大，所取得的销售收益却寥寥无几，而市场营销策划人员却无法给出老板一个明晰的未来。

　　这样就会直接导致市场营销人员无方向产生迷茫感，企业决策层看不到希望，市场营销部门极力争取更多的费用，企业决策层在未看到销售预期的情况下，不敢批费用。

　　原因很简单，缺乏战略性市场营销规划。这一缺失，是整个企业和市场营销团队频繁发生分歧、企业各个层次人员看不到方向的根本原因。

　　其次，目标管理体系和KPI绩效体系不完整或者失去效用。

　　有的企业老总说，你这个营销策划专家，怎么能说我没有战略呢?我的目标是做国内高端水饺第一品牌，我的目标是打造国内低脂健康产业领导品牌，等等，否则，我也不会疯狂投入数亿资金建设产业园啊。

　　这些老总说得也并非不无道理。当我们进入这些企业进行诊断时发现，在这些企业里，的确有老总们所说的战略规划，也有一本印着企业战略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小册子，并且老总们讲解起来这些时，都说得津津有味，颇有几分自豪感。

　　然而，笔者也发现了另外两个现象：一是这本小册子基本上是高管层能够背得下来，下边员工根本对此不懈一顾;二是除了这本小册子再就拿不出什么有关战略的文件了。

　　问题的关键不在于下边员工能否把小册子的内容背下来，而是这根本就不是什么公司的战略规划。没有数据，没有目标，没有KPI，没有环环相扣的战略策略体系。

　　再次，企业各种资源的整合能力不强导致相互埋怨推诿。

　　当我们谈到企业资源整合时，各老总们又活跃起来。“资源整合，我们已经投入巨资配置了最优秀的资源，投资建厂、资金到位、人力资源、企业环境等，我们已经做得非常好了，看看我们的营销人员的平均工资，比可口可乐等外资企业的平均工资还要高。”资源整合并不是优质资源的堆积和拼凑，资源整合表面上是人财物的问题，实际上是机制、流程和信息的问题。

　　经常看到企业出现这样的问题，市场营销策划人员对于产品质量、包装等提出问题，生产部门抱怨市场营销不得力给生产带来很多麻烦。

　　其实，企业资源整合要达到的目标就是企业各个部门员工组成一个有机的运营团队，能够像机械表一样各个齿轮有效咬合精准地运行，当然机械表是由钢铁部件咬合而成，而企业内部是由部门和个人通过机制流程来实现，这其中最重要的就是要通过正确可依赖的信息来构筑成一个整体，如果信息不传递了，如果信息不可靠了，那么资源就谈不上整合。

　　另外，执行力和市场营销策划策略调整不及时不到位。

　　即使所有事情都到位了，还有一个执行力的问题。抛开个人的执行能力不说，执行理念决定了企业战略策略能否得以落实。这是一个很少被人们发现的问题。

　　谈到执行力，很多管理者都会想到个人能力和态度等，却忽略了建立在整个团队基础之上的执行理念。殊不知，一个错误或者偏离方向的方案再加上非常强的执行力会给企业带来什么样的损失。即使是正确的方案，如果在执行过程中不进行正确地调整也有可能给企业造成损失。

　　市场营销千变万化，这就要求企业的市场营销人员时刻带着脑子工作，要执行到位，更要随时做出有益的调整，不做市场营销的方案偏执狂。

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