西安市农业农村局关于加快推进农业品牌建设的实施方案

　　一、总体要求

　　(一)指导思想。以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，深入贯彻党的十九大精神，以农业供给侧结构性改革为主线，全面落实创新发展理念，聚焦实施乡村振兴战略，以市场需求为导向，以品牌强农为目标，以“三年百市”为抓手，突出农业绿色化、特色化、品牌化，提升产品品质，实施品牌培育，创新品牌营销，强化品牌保护，净化产地环境，提升科技支撑，着力打造全国知名的西安农业品牌集群，引领特色现代农业健康发展，促进农业增效、农民增收和农村繁荣，为实现脱贫攻坚和乡村振兴打好坚实基础。

　　(二)基本原则

　　——坚持市场导向。以市场全球化、消费多样化、需求个性化为目标，适应时尚消费、个性消费、智能消费、绿色消费、健康消费的需求，有效开展农业品牌创建、形象塑造和宣传推广，提升西安品牌的市场影响力和竞争力。

　　——坚持政府引导。发挥政府顶层设计、政策支持、标准制定、监督管理、舆论宣传等引导作用，强化服务，推进“三年百市”行动，构建扶持农业品牌发展的长效机制，为农业品牌发展营造良好环境。

　　——坚持企业主体。强化龙头企业、农民合作社等新型经营主体的市场主体地位，促进小农户和现代农业发展有机衔接，实施标准化生产、规模化经营、规范化管理，赋予品牌传统文化内涵和科技创新动力，创新营销方式，拓宽营销渠道，提升品牌价值。

　　——坚持品质为先。立足资源禀赋和产业基础，坚持质量第一、绿色发展，发挥标准的基础保障、技术引领作用，着力提升产品品质，保障消费安全，提升西安农业品牌的信誉度和美誉度。

　　——坚持协作联动。坚持政府与企业、协会统筹协调，各级部门横向联动，上下一体，共同推进，形成层层突破、全面开花的工作局面，构建齐抓共管、共建、共享的西安农业品牌建设机制。

　　(三)主要目标。围绕我市都市型现代农业发展目标，着力打造周至猕猴桃、阎良相枣、临潼石榴、鄠邑葡萄、泾阳茯茶、西安羊乳等在全国影响力大、辐射带动范围广、市场竞争力强的区域公用品牌，扶持一批产业特色鲜明、经营规范、竞争力强的企业品牌，培育一批具有比较优势的著名产品品牌。辐射带动市县形成以区域品牌为引领、以企业品牌为主体、以产品品牌为基础的西安农业品牌层级集群，以品牌理念助推一二产，促进三产融合协调发展。力争3到5年，使我市农业品牌化水平显著提高，农业品牌体系基本建成，品牌保障能力持续提升，品牌溢价增值效应不断增强，西安农产品的市场竞争力进一步提升。

　　二、重点工作

　　(四)严格产品生产标准。加强农耕传承，保护传统品质，强化科技创新，提高产品品质，在保护中传承，在传承中创新。大力推行农业标准化，加快建立健全特色产业规范化生产标准，建设涵盖生产过程、产品质量、包装标识等全产业链的标准综合体，创建一批农产品标准化示范基地。强化分级、包装等产后环节质量控制，做优做精做特西安农产品，以高品质彰显差异化和独特性，提升品牌核心竞争力。

　　(五)加强产品质量安全。践行绿色发展理念，大力开展农药、化肥减量化行动。引导鼓励特色农产品基地推行绿色生产方式，支持县级以上农业产业化龙头企业、市级以上农民合作社示范社、农村集体经济组织等经营主体通过相关质量安全认证。强化农产品质量追溯管理，健全农产品质量安全监管平台，引导企业开展信息化质量追溯体系建设，创建一批品牌农产品诚信自律示范基地。加大主要农产品例行监测和抽检力度，强化农产品质量安全执法监管，营造安全的生产环境。

　　(六)净化产品产地环境。实施耕地轮作休耕制度，加强产地土壤保健，恢复土壤生态环境。开展农用地土壤环境质量类别划分，优选适宜的产地环境，强化农产品产地环境监测。引导生产者采用绿色生产技术，科学合理使用农业投入品，全面落实绿色生产、循环生产、低碳生产。加强农产品产地环境监管，坚持节约资源和保护环境的基本国策，实现农业绿色生产与良好生态环境的互相促进，在保护中发展，在发展中保护。

　　(七)实施品牌培育工程。坚持政府主导、市场运作、产业支撑，大力开展品牌孵化、提升与整合，培育壮大西安农业品牌集群。孵化品牌做大增量，依托农业园区和一村一品专业村镇，加快培育农业企业、农民合作社、家庭农场、农产品电子商务等农业品牌创建主体，引导支持新型经营主体开展商标注册和安全认证。引导、鼓励、支持企业统一质量标准，统一品牌形象，统一产品包装，抱团宣传推介，线上线下营销推广。鼓励支持产业协会有序开展猕猴桃、葡萄、羊乳、茶叶等特色农产品品牌评优，优先推荐品牌企业开展产品评优、品牌遴选、名特优新目录申报，参加各大展会、专场品鉴会等，不断提升企业品牌市场占有率。提升品牌做优存量，立足资源优势，强化顶层设计，制定扶持政策，明晰品牌定位，讲好品牌故事，提升品牌内涵，鼓励引导区域品牌形成产业标准、标志标识、包装规范，提炼个性推广语，开展专题宣传，打造区域品牌标杆，示范带动品牌集群建设。整合品牌做靓名品，政府、行业管理部门、协会、生产经营主体等分工协作，建设品牌建设智库，通过市场手段加快区域公用品牌走联合发展之路。政府加强品牌产品标准化生产、追溯体系建设、品牌文化宣传、生产经营电商主体培育、信息化服务、物流服务、经营主体增信等全方位支撑，营造整合品牌良好建设环境。支持行业协会、事业单位等相关组织加强区域公用品牌使用管理，申请注册统一商标，设计品牌整体形象标识，统一开展品牌宣传推介，全方位服务品牌发展，努力打造国内外知名的西安优势特色农业品牌。

　　(八)挖掘品牌文化内涵。立足乡土、深入挖掘历史地理、名人轶事、饮食文化等题材，创新农业文化元素，丰富农业品牌的内涵，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。积极推进农业产业发展与农业非物质文化遗产、民间技艺、乡风民俗、美丽乡村建设深度融合，加强老字号、老品种和传统工艺的保护与传承，培育具有深厚文化底蕴的西安农业品牌，使之成为走向全国的新载体和新符号。鼓励各类经营主体充分挖掘品牌文化内涵，拓展农业多元功能，丰富农业品牌业态与形态，培育具有西安特色的农业品牌文化。大力弘扬勤劳创造的品格、源远流长的文化、尚农爱农的情怀，讲好品牌故事，宣传品牌文化，树立品牌形象，增强西安农业品牌的知名度、美誉度和影响力。

　　(九)强化品牌推广宣传。持续开展新闻发布、农事节庆、农民丰收节、产地采风、销区见闻等宣传活动。鼓励各区县拍摄品牌专题宣传片，与各大热点卫视深度合作，在黄金时段展播宣传。鼓励农业品牌在城市高端商务中心和枢纽站点，开展全方位立体式宣传。遴选优势品牌参加中国国际农产品交易会、中国国际茶叶博览会、中国绿色食品博览会、农产品地理标志专展、中国农产品加工投资贸易洽谈会等大型展会，举办专场推介、产销对接会、产品发布会等多种形式宣传西安农业品牌。加强利用网络、电商、自媒体等各类新媒介，采用直播、热点、爆点等新方式，开展各类农业品牌宣传推介活动。支持在西安农产品热销地区创建和完善各类品牌产品展示销售店、形象店，加大对休闲农业品牌的营销，鼓励支持农旅融合县加大品牌的宣传，鼓励各地因地制宜开展主题休闲农业和乡村旅游精品发布推介活动。充分利用农民丰收节活动，支持农民合作社、小农户积极参加营销展销，打造农产品购物节，强化交流互动，增强品牌曝光率，提升品牌知名度。

　　(十)拓宽品牌营销平台。深化和京东、天猫、邮政等大型电商平台的交流合作，全方位对接，全面促销。整合我市特色优质农产品资源在“陕西省优质农产品展示网”平台发布，扶持各类经营主体在大型电商平台打造原产地农产品旗舰店、形象店、特色馆等销售窗口，支持规范提高农业农村电子商务发展，加快品牌农产品出村上行。举办品牌故事征文比赛、品牌包装设计大赛，启动品牌目录发布。加大海外营销力度，搭建国际合作平台，鼓励支持有条件的企业品牌“走出去”，参加国际知名展会，建设境外展示展销中心。

　　(十一)创新品牌服务方式。坚持主体多元化、服务专业化、运行市场化方向，构建公益性服务与经营性服务相结合、专项服务与综合服务相协调的新型农业品牌建设服务体系。强化人才支撑，全面提升生产者、经营者和管理者的品牌建设意识，建设门类齐全、结构合理、梯次发展的农业品牌专业人才队伍。鼓励发展一批农业品牌建设中介服务组织和服务平台，开展农业品牌设计、营销、咨询等专业服务。注重发挥行业协会、商会等社会组织在品牌整合、市场策划、行业自律等方面作用。积极引进新兴业态和新型商业模式，充分发挥我市农业资源禀赋优势和农产品区域公用品牌作用，创新合作加盟营销方式和品牌推广方式，促进企业品牌的整合壮大。推进企业合作，鼓励开展双品牌营销，促进品牌产销融合，延伸产业链和价值链。建立西安农业品牌数据库，对接陕西农业品牌数据库，服务助推农业品牌健康发展。

　　(十二)健全品牌监管机制。遵循“政府引导、行业监管、企业自律”的原则，强化品牌依法监管。市级农业农村部门要积极开展农产品地理标志登记，强化区域公用品牌管理，建立健全品牌授权管理、标识包装使用制度，禁止品牌滥用，加强对区域公用品牌的保护。加大重点行业、重点企业的宣传引导，确保生产经营主体按标准生产，照规范操作，加强对企业品牌和产品品牌的保护。对评定的农业品牌实行动态管理，构建能进能出、优胜劣汰的准入和退出机制。建立产品质量、品牌信誉等领域失信联合惩戒机制，严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为，健全失信黑名单制度，切实保护西安农业品牌的良好形象。

　　三、保障措施

　　(十三)加强组织领导。成立西安市农业品牌建设领导小组，由西安市农业农村局主要负责同志任组长，分管局领导任副组长，局机关有关处室、局属有关单位主要负责同志为成员，办公室设在市场与信息化处，统筹推进全市农业品牌建设。各区县、开发区农业农村部门要把农业品牌建设纳入重要议事日程，明确目标任务，加强督促考核，形成上下联动、多方配合的工作格局。西安市农业农村局负责全市农业品牌顶层设计，加强市级区域公用品牌的管理工作，负责辖域内区域公用品牌培育、打造和知名企业品牌推介，指导做好区域公用品牌授权使用及管理，实现品牌共建共享。各区县、开发区支持企业做好特色品牌产品研发。各级农业农村部门要加强工作统筹规划，合理布局品牌发展，制定品牌建设工作方案，采取有效措施认真抓好落实。

　　(十四)加大政策扶持。各级农业农村部门要争取党委和政府及有关部门的支持，形成工作合力，持续推进陕西农产品“三年百市”营销行动，充分调动农业经营主体建设农业品牌的积极性。建立健全发展机制，对全市各类农业生产经营主体取得绿色有机认证和地理标志认证、农交会金奖、优秀区域公用品牌、优秀企业品牌等荣誉的，给予政策扶持，系统推进品牌建设工作。

　　(十五)营造发展氛围。充分利用各类媒体资源，加强对农业品牌建设工作宣传，总结推广品牌保障、培育、宣传、营销、服务、监管等工作的好做法、好经验，争取社会各界的广泛关注、认同和支持，进一步激发创建主动性、创造性，营造农业品牌建设的良好社会氛围。

西安市农业农村局推进农业品牌建设任务分工一览表