再夺行业第一！海尔连续八年上榜“ BrandZ中国全球化品牌50强”

　　品牌力是市场份额稳定的基础，也是企业长期发展的重要动力。那么，在全球经济下行背景下，海尔智家是如何推进全球化创牌的?背后又有怎样的探索和布局?

　　一种选择：自主创牌造高端

　　随着中国经济进入了品牌经济的时代，以品牌为代表的无形资产，正在展现出前所未有的重要性。但在20世纪90年代，中国企业普遍靠贴牌代工积累资本，全球化是一条可望而不可及的道路，海尔智家正是在这样的背景下，开启了全球自主创牌之路。

　　自90年代率先出海，到2023年第15次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1，再到2024年连续6次入选《财富》“全球最受赞赏公司”榜单，扬帆出海30载，海尔智家披荆斩棘的全球创牌之路，赢得了全球用户的认可，也得到了市场的反馈。

　　在美国，海尔智家旗下GEAppliances已成为当地引领的家电企业;在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快，市场份额增速持续保持第一;在大洋洲，海尔智家旗下斐雪派克稳居新西兰白电市场第一;在日本，海尔+AQUA双品牌冰冷洗综合份额第一。

　　由此可见，海尔智家自主创牌不局限于一个地区，也不局限于一个品牌，而是一种品牌理念的无限延展，惠及全球用户。海尔智家也因此在全球已经构建起“海尔、卡萨帝、Leader、GEAppliances、斐雪派克、AQUA、Candy”七大世界级高端家电品牌集群，满足超高端、高端、大众、年轻等不同全球用户的需求。

　　30多年前，自主创牌让海尔智家走上一条更为艰险的道路，但也让其收获了更多的全球忠实用户;现如今，坚持高端创牌虽然需要投入更多的研发成本，但也让海尔智家高端产品比同类产品更具溢价能力，引领着“中国产品”转向“中国品牌”，迈向高质量发展之路。

　　品牌作为企业的核心竞争力，是中国企业开拓全球市场的长期动力，也是打破中国品牌“低质低价”刻板印象的密码，这一点在海尔智家身上尤为显著。数据显示，海尔智家在德国推出的HFW7918EIMB冰箱售价2999欧元，价格指数180，冰箱整体份额15.4%，多门冰箱TOP2;在英国推出的HW120-B14979洗衣机售价849英镑，价格指数124，洗衣机整体销量TOP2，销售额TOP3;在日本推出的高端冰箱售价32800日元，价格指数120，双品牌冰冷洗综合份额TOP1……

　　一种必然：扎根本土向全球

　　时至今日，海尔智家作为全球大型家电第一品牌，已走进全球200多个国家和地区，拥有全球用户超10亿。但须知“橘生南国为橘，生北国则为枳”，不同地区的气候、风俗，造就了多元的用户需求，如何更高效、有针对性地满足全球用户需求，是全球化无法回避的问题。

　　既然家电产品的本质在于满足用户需求，那么当品牌离用户越近，洞察用户需求自然越快，研发出的产品也就更有针对性。因此自创牌之初，海尔智家便坚持三位一体本土化战略布局，以本土化推进全球化，以全球化服务全球化，通过本土化研发、本土化制造和本土化营销，打造当地用户喜爱的品牌。

　　研发是品牌产品的核心竞争力，也是产品本土化最重要一环，要想真正赢得用户认可，唯有根据不同需求、痛点，进行本土化产品创新和科技迭代。例如，海尔智家针对泰国等东南亚地区夏季酷热，常年开空调、喝冰沙习惯，海尔智家研发空调自清洁专利技术，在冰箱上专门设计可制作冰沙冷饮变温区;针对中东用户穿大袍子的需求，海尔智家专门研发设计了能洗大袍子的洗衣机;针对欧洲受能源危机影响，用户需要更加节能的洗衣机，海尔智家推出比欧洲A级能效标准还节能50%的X11洗衣机……

　　单独一个本土化触点只能服务本土用户，但全球的本土化触点合在一起，却能实现全球研发和制造体系协同，真正以全球化体系支撑起全球化品牌。目前，海尔智家在全球建立起“10+N”创新生态体系和线上HOPE创新生态平台，覆盖五大洲、20余个国家和地区，链接全球25万+专家、100万+一流资源，实现了全球范围的协同创新、优势集中、能力互补，可针对各类用户需求进行精准的科技创新、产品迭代、体验升级。

　　如果说全球协调研发体系是科技创新核心动力，那么全球规模最大、效率最高、产业链最全的数字化供应链体系，便是将动力变为产品，进而塑造成品牌的保障。目前，海尔智家在全球落地了35个工业园、143个制造中心、126个营销中心和23万个销售网络，构建起全球品牌覆盖、全球三位一体、全球研发协同的多面优势。

　　推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，是中国经济高质量发展的方向。而以海尔智家为代表的中国品牌，以研发制造为桨，以自主创牌为帆，正引领更多中国品牌乘风破浪，闪耀世界。

　　对策划人的启示：

　　品牌国际化的重要性：策划人应认识到品牌国际化对于企业长期发展的重要性，帮助企业在全球市场中建立影响力。

　　本土化与全球化的结合：在全球化的过程中，本土化策略至关重要。策划人应深入了解目标市场的需求和文化，制定符合当地市场的品牌和产品策略。

　　创新驱动发展：海尔的案例显示，持续的科技创新和产品迭代是品牌保持竞争力的关键。策划人应鼓励企业投资研发，推动产品创新。

　　构建全球品牌集群：通过构建多个品牌，满足不同市场和消费者群体的需求，可以增强企业的市场覆盖力和品牌影响力。

　　数字化供应链的建设：高效的供应链体系对于全球化品牌至关重要。策划人应考虑如何利用数字化技术优化供应链，提高效率和响应速度。

　　高质量的产品定位：海尔通过提供高质量的产品改变了全球市场对中国品牌的看法。策划人应帮助企业定位产品，确保质量和品牌形象相匹配。

　　全球市场网络的布局：广泛的市场网络有助于品牌的全球可见度和分销。策划人应考虑如何构建和优化全球销售和营销网络。

　　通过海尔的全球化品牌建设案例，策划人可以获得宝贵的经验和策略，帮助企业在全球化的道路上取得成功。策划人更多的关于品牌策划体系学习，请关注策划人才网实战品牌策划课程，实战项目专家授课，从通用能力+底层思维+策划硬技能几个方面全面提升策划人的综合实力。