企业广告策划的原则

  广告策划是广告人对所要进行的广告活动在调查和分析的基础上，所做出的整体计划与安排。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征，也是广告活动科学化、规范化的标志之一。现代意义上的广告，是一个复杂的动态的活动过程，广告的产生和发布，虽然离不开许多具体的形式和加工，但决定广告目标成败的关键是广告策划。没有精心的广告策划，就会使广告活动目标不明、计划不周、行动盲目，难以取得理想效果，甚至会造成资源浪费。因此，广告策划在整个广告活动中处于主导地位。现在，以策划为主导、以创意为中心的运作机制已成为各国企业进行广告活动的通用模式。

  广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。不同类型的广告在策划上会有很大差异，但其中也有一些基本原则需要共同遵循。

1. 合法性原则

  合法性是指广告活动从形式到内容，都要符合所在地或所在国的法律制度。就我国而言，广告活动不仅要符合我国的各项法律制度，更要符合社会主义市场经济和两个文明建设的总体要求。

  有些国家和民族的风俗习惯和宗教信仰很独特，广告活动也不能与之相抵触，否则不仅不会有好的宣传效果，还会招致许多麻烦。

2. 真实性原则

  广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。

  真实是广告的生命。真实不仅是对企业的利益负责，更是对消费者的利益负责。无论什么时代、什么场合、什么媒体、什么商品，不真实的广告只能失去社会公众的信任和支持，无论其设计多么巧妙，均逃脱不了失败的命运。即使蒙混一时，也不可能支持多久。

  广告在真实的基础上，允许以艺术的手法进行加工创造，使之更具表现力，产生理想的宣传效果。广告要处理好真实性与艺术性的关系，真实性是艺术性的基础，艺术性要服务于真实性。

3. 统一性原则

  统一性也可以叫整体性，就是以系统的观点将广告活动作为一个有机整体来考虑，从系统的整体与部分、部分与部分之间相互依存、相互制约的关系中，提示系统的特征和运动规律，以实现广告策划的最优化。既要保持策划与营销整体的一致性，又要保持广告活动自身整体的一致性。

广告策划的统一性原则体现在4个方面：

  一是广告和产品作为同一系统中的两个子系统，必须相互统一、相互协调。产品决定广告，广告服从产品。广告高于产品，会导致虚假；广告低于产品，会导致过谦；广告背离产品，会产生离散。

  二是广告的内容与形式要和谐统一。内容决定形式，形式服从内容。

  三是广告的各种发布手段相互配合，协调一致。有的产品同一时期的广告出现不同的主题，不同的媒体出现不同的建厂年代，自相矛盾，这些都是应当避免的。

  四是广告活动与外部环境发生着信息与能量交流，是一个更大的系统，也要保持统一性。广告活动要适应外部环境，充分利用外界的各种有利因素，以提高广告的效能。

4. 调适性原则

  统一性原则是广告策划的最基本原则，但是，广告策划还要具有灵活性，具有可调适的余地。以不变应万变，这才可能在市场活动中游刃有余。客观事物的发展与市场环境、产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，也总是处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则，而忽视了调适性，广告策划将会呈现僵死状态。

及时调整广告策划，主要表现在三个方面：

  一是广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当碑瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。

  二是创意不准。创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完美实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正。

  三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机、发布地域、发布方式、发布媒介等不恰当，或出现新情况时，广告策划就要加以调整。

 5. 操作性原则

  一切广告策划不能只停留在纸面上，为策划而策划，其最终目的是应用于实际，指导广告活动的操作过程。广告策划的流程、广告策划的内容都有着严格的规定性，每一个步骤、每一个环节都是可操作的。经过策划，要在具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。因而广告策划必须遵循可操作性原则，使策划的环节明确，步骤具体，方法可行，即“拿出来即能用”。

 6. 目的性原则

  开展任何活动，总要有一定的目的，围绕着既定的目标而展开。广告策划也不例外，必须确定活动的主要目标，为达成目标而采取相应的战略战术，合理配置资源，避免无的放失。

  目的性原则对策划工作而言，意味着两层含义：（1）广告策划决策是实现营销沟通目标上的一个选择过程，必须按照确切目标进行；（2）策划工作须确切目标提出自己的工作进程和任务细分，推动了目标的策划工作永远无法达到合理的规划和既定效果。明确了目标，实际上就是明确了广告活动的中心，就可以把广告活动的各种功能有效地调动起来，各个环节有序地串联起来，为实现传播任务奠定基础。

7. 效益性原则

   广告活动作为企业经营活动的一部分，必须服从于企业的发展目标，讲求效益。效益原则是广告策划所必须遵从的一项基本原则。

  首先要讲求经济效益。以最少的广告费用，取得最大的广告效果。这就要求广告经营者在进行广告策划时，从消费者和企业两方面的利益出发，认真进行经济核算，选择最优方案，使企业乐于使用，消费者也乐于接受。一般来说，好的广告策划可以使广告产生3个方面的经济效果：创造需求，树立品牌，减少流通费用。

  其次，广告既是一种经济现象，又是一种文化现象，因而也要讲求社会效益。要体现为社会大众服务的宗旨，正确引导消费，倡导健康的生活理念和生活方式，鼓励良好的社会风尚和人际关系，以培养公众高尚的思想情操和文化修养，推动物质文明与精神文明的发展。

8. 艺术性原则

  广告在真实的基础上应进行加工创造，使之具有一定的艺术性。艺术诉诸人的情感而和人的心灵产生共鸣。那些集娱乐与传播信息于一体的广告总能吸引很多消费者，令人耳目一新，有的夸张，有的明丽，有的凝重，有的幽默等等，这些广告总能引起人的遐想，激起人的情感浪花。那些枯橾、呆饭、干瘪无味的广告不会给人以美感，也不会产生好的宣传效果，只是一种资源浪费。