王老吉之争是品牌而非渠道

王老吉之争是品牌而非渠道 

     作者郑新安：　　前几天我发了个微博，说加多宝失去王老吉品牌名之亏，意即是说，加多宝失去了品牌价格中最为重要认知度资产。不想，一网友旋即评论说，品牌就是一个名字，重要的是其名字里面的价值内涵，意即失去一个名字并不重要，重要的是加多宝还拥有这个品牌价值内涵。中国策划学院策划师资格认证培训。

　　这话看起来似乎说得没错，其实是有问题的。试想，如果没有了品牌名，品牌资产如何依附?谁能剥离了品牌名去打造品牌资产呢?

　　名字说重要，真的是很重要，说不重要似乎也不重要，这要看什么时候。在王老吉这么个阶段，名字能不重要吗?加多宝10多年投入多少钱才打出的这个品牌认知呢?

　　当一个品牌认知，倾注着一个企业对这个产业的全部企图之时，就不仅仅是一个名字了，而是实实在在的品牌资产。这与一个品牌名称在没有市场认知之前，或消费价值显现之前的一个名称，完全是两码事。

　　在这个时候，王老吉的商标使用权真的很重要。此时，广药收回了王老吉商标的使用权，则意味着它拥有了王老吉这个年销售达180亿之多的凉茶第一品牌市场。而加多宝可能瞬间失去这个市场，好在，他们提前有所准备，在品牌转换工作上多有表现，现在看，问题并不是很大。至于，加多宝失去王老吉，这是很无奈的事，谁让你养的是别人的孩子呢?孩子回归父母，真乃天经地义，没什么可说的。

　　有人分析，广药要回了王老吉品牌，但没有渠道，加多宝失去了王老吉品牌，但拥有渠道，在未来竞争上，可能要比广药技高一筹。于是就提出了，王老吉品牌之争，到底是品牌重要还是渠道重要?在我看来，当然是品牌重要才对，品牌是一个系统，不是一个名字。如果仅是一个名字，广药与加多宝有何可争的呢?另取一个不就得了。

　　有必要强调的是，品牌绝不是一个名字!

　　有人将两家实力进行比对，将渠道与品牌对立起来，实际上，它们难以完全分开，只是相对的有点距离而己。有剥离品牌独立发展的渠道吗?有的话，哪只是一个物流线而己，任何一个产品都可以搭载，并不是真正意义上的品牌价值体现?因此，我说，品牌才是广药与加多宝喧器纷争的核心焦点，而并不是渠道。

　　广药绿盒王老吉，虽然用的也是王老吉的商标与品牌名，但销售额只有19个亿，远远不及红罐王老吉160亿的规模。为什么呢?是渠道不济吗?应该不是;几乎在所有的大超、特超、专超渠道中，我们都可以看到绿盒王老吉的身影，但它却卖不过红罐的，就是因为品牌的认知度与认可度的原因，而不是渠道。

　　因为，任何一个品牌的第一认知度比什么都重要，绿盒的怎么说也是延伸品，虽名称相同，认知度却差了一大截。

　　这就不难理解，广药虽已经拥有绿盒王老吉商标的使用权，却还要要回红罐商标使用权的原因了。说到底，认知度是硬道理。

　　而且，品牌认知度绝对是聚焦的，差一点点，市场就会完全不同。从市场上看，绿盒王老吉与红罐王老吉的渠道几乎相似，但品牌就差很多了，明显的是，一个红一个绿。迷信点说法，绿的怎么比得过红的呢?

当然，广药要回王老吉品牌的使用权，并非就是赢得了凉茶老大的市场，它还需要一系列的市场资源整合，才能保持王老吉品牌的持续增长与发展。这些资源整合的因素包括整个凉茶市场的供应链管理与品牌管理，广告管理，市场管理等方面的经验聚集。从现有的资料来看，广药在快消品方面的资源少于加多宝，特别是营销策略、品牌策略的管理经验需要提升。应逐步加强在原材料、生产线供应、市场管理决策快速反应等供应链方面的管理能力。同时，在适当的时候进行品牌产品细分，有策略的一步步推进，并对之进行精准管理。相信，广药时代的王老吉持续辉煌也不是难事。

　　回过头再看加多宝的情况;加多宝失去王老吉这个品牌名，哪肯定是重大损失!这10多年辛苦经营起来凉茶市场，就这样拱手让人，换谁也是难以接受的。不接受也无法，租得与买的就是不一样!

　　不过，这事对加多宝也是好事，长痛不如短痛，与其用行贿的手段来延长王老吉商标的使用权，还不如这样彻底弃用来得心里安生。老理说得好，养别人的孩子总不是个事，有能力还得养自己的孩子，这是天理。

　　现在孩子的名没了，其它实质性的体质还在，特别是加多宝有养这类孩子的经验，这是最重要的。

　　加多宝没有了王老吉之名，但有王老吉之实：有原料，有配方，有工厂，有渠道，有营销，有广告，有管理，有人才，有队伍，有资金，它变身之后，再有效接续王老吉辉煌也不是难事。

　　更何况，加多宝这个母品牌在以前的王老吉品牌认知推广过程中，还有较多的连带认知度，也可以说是个配角。现在，将配角转换为主角，只有操作得当，更不是难事。从现在加多宝的表现来看，“正宗凉茶，加多宝出品”，意在扶归正位，是非常正确的做法，这种做法也有意规避了王老吉高认知度的冲突，形成了或与王老吉相协发展的味道。但有一点是肯定的，王老吉与加多宝日后的同门竞争是不可避免的，有可能形成二无竞争的格局：如可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基一样，这也是一个不坏的竞争状态，可以形成共生共荣的发展格局。

　　广药与加多宝之争是品牌价值链的竞争，是以品牌为核心的供应链，以品牌为中心的管理链，以市场为中心的营销链，是以人才为中心的服务链的云竞争态势，绝不是单一的产品对诀，更不是一个什么名称，单独的渠道哪一个方面的竞争，应从品牌链的高度来看待二者的优劣势，才好定出下一步的发展战略。且不可，只见树木，不见森林，如果哪样的话，谁就给对方提供了平台与机会。