做不做品牌决定企业生存质量！

中国策划学院：品牌策划专家于雯访谈：现今市场经过几年的整合和调整后，与前些年相比，也发生了很大的变化，市场体制的深化改革，把医药保健品产业推上了全面洗牌的轨道，医药保健品品牌重塑时代骤然来临。 

    对医药保健品企业来说，所有的资源和优势都将归结为“品牌”，品牌成为企业外在形象和内在灵魂的载体，亦是快消品企业未来核心竞争力的突出表现。技术与理念的创新只是一个企业品牌创新的一个好的开始、成功的一半。另一半则在于传播上。如果只有好的品牌文化，先进的技术优势，而不能通过有效的传播方式将文化和技术传递出去，好酒也只能囤积在小巷中，走向世界也只是一个梦想而已！我们把这个理念就诠释为：品牌传播大于创意！ 

    那么，如何将传播效果最大化？ 

    市场多变性和消费者需求的多样性，决定了传播渠道的多样性。 

    随着新媒体时代的到来，人们的生活正从报纸、杂志、广播电台等接受信息传统媒体的时代逐步走向以电视、网络、手机等即时新媒体海量信息铺天盖地的时代。过去春节晚会万人空巷的景象已经一去不复返了，当年仅靠《万水千山总是情》的女主角汪明荃那句“容声容声质量取胜”，带来容声冰箱从几千万猛窜到2亿多的销售神话，在今天也成为永远的传奇了。 

    现在，我们看到的是，就拿医药行业来说，在药房、卖场里，不同种类的一系列产品，那些优质、低价、高服务的数一数二的品牌不成问题，其余的只有强力推销才会有人买。　　 

    这就迫使企业们在未来的广告行为中，将主要围绕品牌塑造与经营展开。势必在品牌的传播上寻求创新。 

    传播理念创新——成就企业的避风港！ 

    许多传统药剂有着广泛的功能，比如大家熟悉的**阿胶，从中医上，补血、止血、调经、提高免疫、治疗体虚都是它的主要作用，它很难象西药那样明确、清晰、单一地传达它的核心信息，在过去，或许营销工作者会毫不含糊地把他们全部搬出来向消费者介绍，但现在不同了，每个单一的功能上，都已经有好几个专业的产品，他一个人要和七八个人同时开展拔河比赛，要想保持其过去的繁荣是多么艰难，**阿胶通过二年时间广泛深入的调研，制定了“以补血为核心，采用了一品多牌的方式延伸产品线”的战略决策。 

    确定以东阿阿胶为母品牌。以东阿阿胶和其他中药材组成的复方制剂为子品牌，成功开发出一系列产品。功能上由“补血”这单一的功能延伸出补钙、养颜、抗疲劳、降脂、升高白细胞等一系列的功能；剂型上延伸出口服液、膏剂、颗粒剂、软胶囊；在人群上，延伸出专门针对老年人、中青年人、儿童的产品。同时，为了避开阿胶母品牌的限制，东阿阿胶对新开发出的非阿胶类产品另立品牌，比如即将上市的“伊静”口服液、阿胶西洋参软胶囊，这些做法将东阿阿胶的功能放大： 

    一、扩大销售空间：相似功能多个品牌取得更多的货架面积，增加了产品被选中的机率。　 

    二、提供更多选择：防止低品牌忠诚者发生品牌转移的唯一办法就是提供多个品牌。 

    三、降低企业风险：没有将公司的美誉度唯系在一个品牌的成败上，多品牌拥有了更多的消费者。 

    四、吸引了不同的消费者：消费者喜好千差万别，个性话的设计满足了不同消费者的特殊需求。 

    **阿胶在对外宣传上，对各品牌的产品定位和市场区隔实施严格的区分并协同对外，防止出现内讧；同时在营销策略和广告传播上充分体现各品牌之间的差异性，比如阿胶以一种传统、高贵、权威的形象出现；复方阿胶浆以一种专业、科学的形象出现，阿胶补血颗粒则完全以一种现代的、时尚的气息出现。

    这个场景似乎生活中不难见到： 

    某个星期天的早晨，一个消费者睁开惺忪的睡眼，刚打开电视准备收看今天的天气预报，一支a感冒药的广告跳入他的眼帘，他厌烦地走出卧室，凭窗而眺；又看见远处高楼上一个同样的广告；吃完早餐后她去上班，在半路一家药店门口看到了a感冒药飘动的旗帜广告，回到办公室打开计算机，屏幕上突然蹦出一则动画提示，说最近有一种计算机流感病毒，请点击下载杀毒软件，它不禁好奇地点击了一下，原来是一个有奖促销活动，又是a感冒药；晚上他要到超市里去采购一些日用品，走到药品专柜的旁边，又看见了a感冒药的大型堆头，她今天正好有点鼻塞、头痛，就决定购买一盒试一试，用了一段时间，发现效果还可以，以后她竟然就成了a产品的忠诚消费者。

    这是一例消费行为的浓缩场景，一个品牌只有从不同层面强烈地刺激消费者的感官，才能引起消费者的注意并产生记忆，而且传播的方式要吻合消费者的价值观，具有良好的形象，才能博得消费者的好感，产生购买欲望。 

    现在，不论是产品的数量，还是广告的数量、媒体种类都在大副度飙升，从传统的电视广告、报纸广告发展到现在的各种户外广告、售点广告、网络广告等等，整个世界广告缤纷，消费者的记忆力也大不如前，广告学上所谓的三击理论也不再具有参考价值，过去人们收看的节目还不到十个台，但现在上星卫视却创造了几十多个台，可看到10几种当地的报纸，急速增长的广告画面，广告音乐，户外大型广告让消费者眼花缭乱，一个品牌在传播过程中要接近足够数量的消费者越来越难。不仅频率、数量、媒体工具的种类都要达到一定的度组合起来才能产生效果。 

    许多传统企业的营销管理人员到现在还笃信80年代的成功经验，迷信传统媒体的魅力，不注意进行媒体的组合，研究新兴的媒体如户外广告、车体广告、路牌广告的效果。 

    适当的广告投入，对于药品的销售和名优强势品牌的打造有着积极的促进作用，在当今的市场情况下，仅靠单一的广告操作也远远不够，只能是在各方面条件具备的情况下，采用适当的广告方式，让药品所属的消费人群很快并很容易地知道你的药品，让这一人群在他们特定的圈子内广泛地传播，最好是让他们很乐意地帮你宣传，那就是一个成功的广告运作。 

    因此，我们在选择广告方式的时候，最关键的还应该采用目标市场人群能够容易和乐意接受的方式来进行操作，具体的方法千差万别，形式多样，不拘一格，但必须达到推动药品市场销售的进程，促进药品强势名牌的形成，在市场中形成优势产品，才是好的广告。 

    并且一个药品强势品牌的形成或打造，往往与公益活动有着密不可分的关系。 

    不同人群、不同民族、不同地区、不同语言、不同信仰的人们的思想观念和行为方式千差万别，但是，大家有一个共同点，就是提倡“做好人”、“做好事”，所以，正如著名品牌营销专家于斐先生所说的那样，我们要抓住人类的从善心理来大做文章，积极开展或参与公益活动，对我们经营药品品牌的提升所产生的广告效应，有时是广告无法比拟的。但是，我们的最终目的是要打造品牌，创品牌，实现销售，取得更好的经济效益。所以，我们从事公益活动必须是适当的、有节制的、有目的的，即投入之前必须预计产出大于投入，才是我们参与公益活动的真正目的所在。 

    传播内容创新——成就企业的加油站！ 

达克宁、采乐、吗丁啉的辉煌为西安杨森增了不少光，但是若是问起普通消费者，恐很少有人能将它们同西安杨森联系起来。

而百年老字号同仁堂在中国可谓妇孺皆知，其百年品牌的培育除得益于其产品济世救人无数以外，所有药品均以“同仁堂”的姿态亮相，不断强化企业品牌形象也是一个重要的原因。 

每个产品都有生命周期，少则三五年，多则不过几十年，当名牌产品寿终正寝时，生产此产品的企业也就渐渐退出了人们的视线。 

著名品牌营销专家于斐先生认为，采用品牌延伸策略，可以在保持品牌的前提下，循序渐进的不断用适应市场需求的新产品取代旧产品，既可以不断享受知名品牌的“品牌伞”效应，又可以用新产品不断支撑原品牌，这便是由以前的单纯打造某个药品的品牌转变为对整个企业品牌的塑造。 

利用品牌延伸策略，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌家庭的投资效益。即整体的营销投资达到理想经济规模时，使得企业产销达到理想的规模，实现低成本扩张，实现受益的最大化。云南**堂利用“老字号”品牌的无形资产，引进外资并先后与国内多家医药经销企业结成“战略联盟”。**堂借助“联盟”内企业的营销网络，将销售触角伸展到全国各地，统一品牌的销售网点，不仅使资产配置得到最大程度的优化，企业收益也相应达到最大化，许多老字号品牌又有了新气象。 

品牌作为经济发展的核心，在过去的一百年里，戏剧般地改变着一个企业、一类行业的命运，改变着人们的消费观点。

自从我国放开医药市场后，那些国际化的医药品牌以势如破竹之势迅速摧毁了国内企业苦心经营多年的医药市场，杨森、华瑞、史克、施贵宝等外国品牌瓜分了中国医药行业的近60%的利润，在中国医药市场上最畅销的50个品种中，只有10种是国产药，而且排名十分靠后；今天，形势的发展为具有品牌创新能力的企业提供了有利的发展契机，中央也在强调“抓住机遇推进企业品牌创新”。随着品牌创新建设进程的不断深入，医药企业是否可以借助品牌之东风走出国门就看企业自己的了。