从国家形象宣传片谈品牌策划的必由之路

中国策划学院推荐：

    2011年1月17日，在国家主席胡锦涛访问美国之际，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出。宣传片的开头以醒目的红色为背景，以白色书写中英文“中国”两字，中国各领域杰出代表如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场，吸引了路人驻足观看。这应是中国政府第二次借助现代的传播手段，向西方投放有关中国国家形象的宣传片，只不过和上次的“中国制造”侧重于中国产品的宣传不同，这一次更像是一个国家整体品牌的宣传和塑造。

     这种宣传片的投放无疑是有必要的，标志着中国更加注重展示自身的“软实力”，而且选择胡锦涛主席访问的契机，也说明如今的中国政府在面对世界的时候比以往任何时候都要自信和坦然，并且会充分利用国际的平台主动争夺国际话语权。这不仅对改变以往西方某些人对中国持有的偏见有着极大的帮助，也会在世界重新树立起一个正面、健康及负责任的中国国家形象，对于中国企业今后进军海外肯定也会起着有益的促进作用。事实上如果运作得当，这些广告的传播哪怕是对中国国家形象起到一分的正面作用，传递到每年上万亿美元的出口商品总额上，也将是一笔巨大受益。

     从专业的角度看，这种国家形象宣传片的投放举动，更像是一次品牌塑造的策划活动，政府之所以能够在现在投放国家形象宣传片，不仅说明国家实力的增长，也说明国家开始有着对自我品牌塑造的意识。我们不能不说投放的国家形象宣传片影片制作得十分精良，选择的人物角色也是极具亲和力，那一张张快乐而又幸福的笑脸无不在诉说着成长中的中国具有多么的成功。可是仅有这些并不足够，因为品牌的塑造不仅靠公关，媒体，关键还是产品的质量，持续的实力。如果说国家是一个企业，“中国”便是品牌，而每个企业构成了不同的产品系列。再好的公关宣传，重要的是依赖质量过硬的产品作为后盾。如果想让“中国”这个品牌形象在全球真正树立起来，只能靠我们输出一个个有说服力、有影响力的企业产品。因此，从这一点来说，这一次的品牌塑造仅仅是政府层面的运作，而缺少了企业的作为，不能不让我们有一些遗憾。

     如今中国企业逐渐走出国门，产品大量外销，凭借低价竞争获得市场优势的中国产品，已经成为欧美消费者习惯性的选择，许多欧美主要市场对中国商品的依存度已达到70%，并在不断增加，我们每年巨额的外贸额度似乎让人底气很足。事实上，中国的企业留给全球消费者的形象仍然停留在物美价廉的层次，中国制造实际上已经被置于低端产品的位置。虽然我们有“中国制造”的美誉，但是中国制造在海外长期以来的形象几乎与“廉价”和“劣质”密切关联。中国制造的小商品在国外一般只能进入Wal-Mart、TARGET、SEARS之类的面向中低收入群体的零售场所，类似于MACYS这样广受欧美消费者信任的经营中高档生活用品的卖场，几乎无法寻觅到中国小商品的踪影，根本无法在主流消费者的意识中，与优质、可靠等正面形象挂钩。有一个市场调查机构在南非做了一个调查：他们将5台中国生产的精致的冰箱放在当地消费者面前。说如果这些冰箱是美国制造美国品牌，谁愿意购买？80%的被调查者表示愿意购买。问如果这些冰箱是中国制造美国品牌，谁愿意购买？愿意购买者迅即降到了20%。然后又问，如果这些冰箱是中国制造中国品牌，谁愿意购买？场下居然没有一个人表示愿意购买。廉价与劣质并行的海外市场口碑，不仅使“中国制造”整体形象严重受损，更令众多中国制造商难以在国际市场上塑造具有积极知名度和正面影响力的产品品牌。

     所以说如果要想在全球树立起企业和国家共同成长的正面品牌形象，企业就必需有所作为，而不仅仅只是政府层面在运作。只有两者共同努力，形成一种良性的互动，才可以帮助中国及中国产品优质形象的真正树立。

     目前，在品牌领域，我们的企业在国际市场上的开拓还远远不够，即使是联想、华为和海尔等中国领军企业，与国际大品牌也只能望其项背。若要提高中国制造的整体品牌形象，则必然需要在品牌的塑造上多下内功。长期以来，中国企业品牌始终处于弱势的最主要原因，无不是难以攻克技术不足和管理及服务水平，在国际市场上难以赢得真正的尊重。为什么曾经被视为低端产品的三星，今天已脱胎换骨成国际大品牌？原因就在于它彻底迈过了这些门槛。我们常常委屈于自己给人家便宜的价格，人家不仅不领情，反而要反倾销我们。这就是国际竞争与国内竞争不同的思维方式。因此，我们对中国制造的思考，不应该“爱之深，恨之切”，永远停留在讨伐和抱怨的层面，应该从更高的层面反省我们自己的不足在哪里。我们说打破“营销优先”的惯性思维，踏踏实实地做好基础工作，建立“技术第一，品牌第一”的观念，从品牌建设、价值突围入手才是中国企业的最后出路，而这一过程很有可能需要中国企业10年至20年的努力，需要企业采取正确科学的做法和坚持不懈的努力，需经过销量破局、品牌蓄势，才能步入品牌飞跃。

     回到国家形象片的投放的画面，画面的确非常精致，包括里面的人物的笑容也都非常精致，如果有了更强大的国家实力作后盾，有人民生活水平的提高，有坚实的民族企业作支撑以及科技文化等软实力的提升，这样的投放效应才会更持久，我们的笑容也才会一如画面展示的那般，永远灿烂下去。（作者：李明利）

（中国策划学院是参加中国策划师培训认证的最佳选择，从事策划师培训认证创造了全国18项第一，营销策划师培训认证、品牌策划师培训认证、旅游策划师培训认证、注册策划师培训认证等策划师培训火热报名中）