中国品牌如何在海外塑造形象

    2011年5月，美国亚洲协会(Asia Society)发表报告称，中国的海外直接投资正处在一轮指数级飙升的起点，到2020年，中国企业将在世界各地积累1万亿至2万亿美元资产。但与此同时，从美洲、澳洲、欧洲到亚洲、非洲，中国企业的海外投资风险也在同步增加。本文从战略传播视角，尝试探讨中资企业海外形象塑造与风险控制。

一、中国企业海外风险分析

    2010年5月，德勤(中国服务组)发布“中国海外并购专题报告”，称中国企业的海外并购存在三大障碍：监管障碍、只看不买的心态和文化视角。关于监管障碍，该报告称，在近期大量的海外并购案中，中国的国有企业受到了来自外国监管机构的限制。多数市场评论人士认为，这种限制主要出于政治上的考量或者仅是出于对本地就业和企业的保护。

    至于文化视角，报告称，“中国企业的管理层在收购海外企业过程中，尤其是在涉及该国劳动法和法律框架问题时，应了解文化视角的重要性”。在企业并购及运营中，文化差异导致的冲突很容易激起民族主义反对浪潮。

    无独有偶。今年5月份，美国亚洲协会发表的报告也指出，政治对抗心态、尤其是美国国会的对抗心态，可能对流向美国的中国投资产生一种“寒蝉效应”。报告称，不少美国人错误地相信，中国政府在经济中扮演着重量级角色，这就意味着中国对美投资的主要驱动因素是政治花招，而非盈利动机。

    中国五矿集团对澳大利亚OZ Minerals的成功收购警示我们，政治与安全因素、民族主义情绪、国际同行的掣肘是中国企业国际化的主要障碍。2011年5月份，美国国会通过修正法案，禁止中国政府完全或部分持有的企业提供国防用品给美国国防部，以维护国家安全。

    美国人一方面指责中国政府干预企业运作，另一方面，美国政府加紧挖掘经济因素的战略价值。从国际大局分析，中资企业海外拓展的最大障碍是美国等西方国家对中国的战略遏制。按照美国众议员迪洛尔(Rosa Delauro)的表述，美国的国家利益不仅包括国防安全，还包括维持科技领先地位、保障创新与就业、维持全球竞争力。

    2011年5月9日，《华盛顿邮报》发表社论称，美国必须反击中国对投资的控制。社论说，美国也在密切观察其他受到同样待遇的发达工业化国家。美国政府需要跟他们组成针对中国限制投资的统一战线，就像美国针对中国的人民币问题而形成的国际压力一样。争取舆论支持、建立国际联盟是美国与中国博弈的一贯策略。

 二、认识战略传播

    2004年9月，美国国防科学委员会发布了战略传播专题报告。《美国国防部军事术语词典》(JP 1-02)于2007年1月5日修订了“战略传播”定义：

    美国政府集中努力来理解并接触关键受众，通过国家权力机构各部门协调一致的项目、计划、主题、信息、产品和行动，来创造、强化或维持有利于美国利益、政策和目标的环境。该定义强调国家各部门之间的协同，强调信息产品与实际行动的一致。该定义明确指出：战略传播的对象是对美国利益有重大影响的“关键受众”。

    2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份战略传播报告，列举了战略传播的四大使命：

     (一)提升美国的可信度与合法性;

     (二)削弱对手的可信度与合法性;

     (三)促使特定目标采取具体行动支持美国(或国际)目标;

     (四)促使竞争者或对手采取(或不采取)特定行动。

     因为有效的战略传播需要主动的聆听和长期接触利益相关者，所以美国国防部越来越多地使用“战略接触(engagement)与传播”来代替“战略传播”。其中的另一个原因是，后者常被误认为只涉及媒体、传递讯息和传统的传播活动。美军其它部分机构也开始用“战略接触”代替“战略传播”。

     随着军方对“战略传播”认识的演化，“战略传播”不再单纯强调“信息”活动了。现在，美国国防部倾向认为，战略传播是一个适应性的、去中心化的过程，是试图深入理解某些受众、合成物理信息与信息信号的过程，是对所选受众之认知施加影响的过程，是以行动测试假设、以反馈监控实效，并在国防部和联合部队中迅速传递解决方案的过程。

     战略传播的渠道可包括公共外交、公共事务、“信息作业”、“首脑参与”、“民事-军事行动”、“主要下属司令部”、电子新闻采集，等等。与此同时，时机、节奏、方向、力度等也都是影响战略传播效果的关键要素。

    2008年9月，美军颁布了《战略传播指挥员手册》，阐述了战略传播的作业流程与作业要点。战略传播的实施可大致分为观察、分析、决策和行动四大环节。，为确保实施效果，在策划阶段需完成十项工作：一、分析形势并确定问题;二、分析受众;三、明确传播目标;四、制订传播战略;五、确定战略主体;六、选择并组合媒介;七、设计主题与讯息;八、测试媒介;九、实施作业;十、跟踪评估。

 三、战略传播的运用原则

    美国国防科学委员会在2008年1月发布的《战略传播研究报告》宣称，成功运用战略传播对国家力量的劝说、合作与强力机制都是必要的。战略传播能够放大或削弱它们的效果。在冲突之前、之中和之后，战略传播都是必需的。它有助于防止或限制冲突。战略传播对战略制订和实施也是极为关键的。

    对于拓展海外市场的中资企业来说，战略传播是一件威力强大的利器。它的主要功能有三：了解市场状况、降低合作成本、控制潜在风险。第一项功能可透过竞争情报完成。除了行业信息外，战略传播要求定义“参与者”，了解“参与者”与政府的关系，理解作为决策者的“参与者”，把握决策过程和风格(IDA, 2009)。

美军《战略传播指挥员手册》(第一版)要求，实施战略传播要注意整合性、连贯性和平衡性。2008年8月，美国国防部签发了《战略传播指导原则》，其中包含九项原则。虽然这些文件是美国军方发布实施的，但笔者认为这些原则稍加改造即可适于更广泛意义上的国际博弈。

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 (一)最高长官负责制

    清晰的领导意图和全程指导是战略传播成功的必要前提。领导者必须将传播视为一切工作的核心，在战略规划中充分整合语言、行动和图像。近藤诚一是日本资深外交官，曾任驻美公使。他在《日美舆论战》中说，有关通商政策的宣传工作“都是由美国工商代表亲自抓，决不会放手让宣传干事去做。”

 (二)理解对方与环境

     要深刻理解传播对象的态度、文化、身份、行为、历史、观点和社会制度。《战略传播指挥员手册》(2008年版)称，“我们所说、所做、所示，可能与别人听到或看到的有差距。一个人的经验、文化和知识构成具体语境，影响着其认知判断。” 在与我们沟通时，对方会依据具体的社会文化语境解读我们的言行。不了解对方就盲目沟通可能会导致误解，甚至带来意想不到的后果。

    在这方面，情报工作极其重要，但仅靠情报是不够的。涉外人员平时必须注意提升自己的跨文化修养。在国内习以为常的一些举动，在国际上却有可能遭到非议。譬如，2011年7月份，菲律宾旅游局邀请了12名中国网络作家到菲律宾参观。其中2人在飞机上大声喧哗，态度粗野，最后被遣返。

     跨文化差异体现在方方面面。对开拓海外市场的中资企业来说，撇清和中国政府及中国军方的关系是生存的基本前提。网络上模棱两可的文字、图片都有可能被误读。当然，及时有效的沟通能够在一定程度上消除误会。对于恶意的诽谤和攻击，我们一定要及时还击，但务必讲究策略。

(三)可信度和一致性

     可信度和一致性是有效传播的基础。它们建立在受众对准确性、真实性和亲和力的判断之上。传者必须尊重利益相关者，必须与对象进行充分沟通。行动、图像和语言必须融为一体，语言和行动、政策和行动，都必须一致。战略传播的规划与实施需要受过系统训练的、具有良好学养的、高度敬业的专业人士。

    美国国防科学委员会2008年1月的《战略传播研究报告》简明扼要地指出，“信任和注意比信息本身更重要。”过去，政府控制着大量的信息资源。今天，信息已经饱和，“注意力赤字”成为难题，“信噪比”令传播更加困难。传者的可信度、行动、合法性和美誉度成为影响传播效果的关键。

(四)推动对话

    建立和提升关系是战略传播成功的基础。唯有全方位、多层次的思想交流，才能促进理解、夯实关系。这就需要主动接触、主动倾听、尊重对方，力求互相理解、互相信任。《战略传播指挥员手册》(2008年版)要求，领导者应利用良好的关系，及时将美国的政策和行动置于有利的语境中，而不是匆忙展开作业。从这个意义上讲，战略传播的首要任务就是与核心人物建立关系和信任。

(五)全方位

    每个行动、每幅图像、每个单词都要传递讯息。传播没有边界、时间和空间。换言之，传播是无缝的，时刻都在进行。每个人都是传播者，只是各自的智慧与风格不同。我们所说、所做，或者未说、未做，都会产生意料之中或意料之外的后果。在国际舞台上，非目标受众客观存在着。因此，指挥员必须考虑到所有言行的N种效果。

(六)统一性

     战略传播需要横向和纵向、言行与政策、言与行、官与民、军与民的协调一致，需要战略、战役与战术上的贯通，需要以一致的言行对待所有的利益相关者。所有的机构、部门、人员都在发声，而且发出同一个声音。这就是战略传播的“去中心化”策略，它更有利于形成合力。

    非官方组织，如智库、商会，完全能够发挥更大的作用。法国1997年成立了经济战争学院(Economic Warfare School of Paris)。该院声称，信息管理是竞争者的首选武器。为此，该院向有需要的法国企业提供帮助。中国亟需建立这样的机构和品牌。我个人很希望在这方面和大家一起学习、探索。

(七)结果导向

    战略传播都服务于清晰的战略目标。传播的过程、主题、目标、接触方式都基于政策、战略远景、行动方案和操作设计。战略传播是所有机构、部门、人员所做、所说的总指南。战略传播必须与其他功能相协调。《美国公共外交与战略传播国家战略》称，在过去五十年里，最有效的战略传播是针对重点地区的教育交流项目。

(八)反应敏捷

    快速及时反应极其重要，因为任何小事故都会造成系统大震荡。依据敌人的决策周期及时应对是关键，这就需要调节好节奏和力度。机会稍纵即逝。只有抓住时机，才会取得预期效果。

(九)持之以恒

战略传播需要勤奋持久的研究、分析、规划、实施、评估，这是行动的基石。战略传播需要很好的应变能力。在节奏上适度快于敌人是比较理想的。2008年1月的《国防科学委员会战略传播研究报告》称，人际传播越困难，战略传播就越重要。接触潜在对手越困难，就越值得一试。武力应对越容易，就越有必要尝试其它方法。

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 四、海外形象塑造之作业要点

(一)“力争上游”

    信息在流动过程中，要经过“把关人”的过滤。在国际传播中，所在国的政客、研究人员、新闻媒体甚至NGO领袖都是“把关人”。在大众传播中，最主要的“把关人”就是记者和编辑。在组织传播中，不同的节点上都有“把关人”。在社会环境中，不同层次的“意见领袖”也是“把关人”。在某个特定区域、在某个特定议题上，“把关人”也是分层次的。

     战略传播就是要影响有影响力的人。在战略传播中，有影响力的人是指决策者、能够影响决策者的人、意见领袖和关注问题的民众。美国负责公共外交的现任副国务卿朱迪思•A•麦克黑尔夫人说，公共外交不是宣传竞赛，而是关系竞赛。美国负责公共外交的前副国务卿格拉斯曼也说过，公共外交的任务之一就是培育、支持、鼓励目标国家的非美国力量。

 (二)“守正出奇”

    《孙子·势篇》说，“凡战者，以整合，以奇胜。”战略传播也不例外。在塑造形象时，除了运用传统的、公开的手段外，也不排除使用非常规的、秘密的手法。除了大众传媒、公关游说，心理战、舆论战、新闻战、情报战也在选项之中，只不过后者的使用需要极高的专业性和策略性。

    战略传播要影响“能够被影响的人”。美军将受众分为五类：坚定的支持者、一般支持者、中立者、一般反对者和坚定的反对者。通常，极端反对者是难以改变的，但要阻止其发挥组织功能。这就需要使用一些非常手段，需要不同部门的战略协调和战术配合。

(三)总体战

    “总体战”的本质是国家或民族间的总体力量对决，“总体战”早已是和平时期国际博弈的主要形式。总体战体现在战略、战役和战术层面上。从国际关系看，经贸问题历来是国际博弈的核心。为了获得经济利益，有时会从外交、信息、政治、经济、文化、情报、军事、社会等方面同时施压。这是IMC的现实版。

    同样的信息可以由企业自己发布，还可以选择让新闻媒体、政府官员、专家学者、相关智库、行业协会发布，可以选择从国内发布，也可选择从国外发布。几家信源可以同时发布，也可按照一定顺序次第发布。这其中的选择与组合就体现了传播策略的优劣。因此，中资企业一定要全力打造可靠的同盟。

(四)开发新渠道

    在塑造形象时，企业要适应信息时代的生态变化，及时发现并探索使用新渠道。譬如，学术研讨会如今已演变成一种公关游说平台，为某些发达国家的政府和企业所倚重。再如，很多“伪民意调查”如今也堂而皇之地见诸传统媒体，在很大程度上影响着世人的认知。虽然我们的动机并非操纵舆论，但必须清楚这些渠道的发展趋势，做好必要时主动跟进的准备。

    至于社交媒体，笔者不主张盲目使用。不仅如此，笔者特别提醒，在使用国外社交媒体前一定要做好充分的准入调查和测试，避免遭到非理性的“围攻”。同时要建立专业的信息发布团队，做好各种应急预案。笔者多次强调，从事对外舆论导控者最好具有海外生活、学习、工作经历。

(五)倚重科学

    战略传播是一项专业性很强的技术工作，这体现在传播的各个环节上。在分析环境时，要将定量分析与定性分析相结合，不要轻信第二手资料(无论发布者权威性多高)。在选择与组合代(发)言人、渠道、内容、时机、场合、受众时都要进行测试与评估，强调战略协调与战术配合。

    中国企业在海外受到的形象困扰主要表现在：危害国家安全、破坏生态环境、侵犯知识产权、侵害劳工权益、享受政府补贴、拉高当地失业率、产品劣质、快速扩张，等等。企业应根据实际情况采取分众传播或/和多元诉求策略。抛开中国国家形象和政治体制因素，我们应在企业形象和品牌塑造上下功夫，在可持续发展上下气力。

(六)提升企业文化

    在塑造海外形象时，企业文化发挥着不可替代、举足轻重的作用。企业文化的核心功能是确立并提升企业的合法性。所谓合法性，就是相关群体对企业运行的认可程度。必须注意的是，合法性只是一种“认知”，属于“符号现实”的范畴。

    对于拓展海外市场的中国企业来说，战略传播是一件威力强大的利器它的主要功能有三：了解市场状况、降低运行成本、控制潜在风险。从国际大局分析，中国企业海外拓展的最大障碍是美国等西方国家对中国的战略遏制。除此之外，企业充分运用战略传播可以有效提升企业形象、扩大社会资源、降低运行成本。

    企业文化的核心是企业的基本价值观。企业要提炼、确立适应的价值观，开发出充足的价值承载体，并有效地传递给目标群体。在这个过程中，企业必须强调主动担当社会责任。提升企业形象的措施还有：放大技术优势，进军产业链上端;适度延伸售后服务，开发社会资本;强化员工培训，关照劳工利益。