品牌社会化的7种机遇

品牌社会化的7种机遇

作者：刘新华（宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理）

要么社会化，要么边缘化，是品牌必须的选择，也是作为品牌推手的广告营销公司必须做出的改变。

    社会化网络和媒体的兴起，使品牌从姓“资”到姓“社”转化。品牌的社会化程度，将是决定品牌生命力最关键的指标。要么社会化，要么边缘化，是品牌必须的选择，也是作为品牌推手的广告营销公司必须做出的改变。

     摧毁一个旧世界往往也会催生一个新世界。想成为新世界的广告和传播新贵，可考虑如下机会：

     一是成为依附社交媒体和网络寄生型品牌营销公司。最近频频得到资本和品牌青睐的Buddy Media、 Vitrue Media和Context Optional正是这样的新贵。它们都是基于Facebook（包括Twitter）建立的，核心业务都是帮助品牌管理社交媒体并进行社会化营销和商务的尝试。去年10月，Buddy Media刚刚完成了2300万美元的第3轮融资。这样的公司随着Facebook扩张而扩张，并随着品牌在Facebook投入逐年数倍增长而获得爆炸性增长机会。Facebook不但成就Zynga这样的超级社交游戏，也成就了一批迅速崛起的社交营销公司。同样，腾讯、人人网和新浪微博也可以成为这类寄生公司的“富矿”。

二是成为社交媒体共生型的合作伙伴。全球广告四大之一的IPG集团，由于在搜索时代比WPP和阳狮集团慢了半拍，于是在2006年下注Facebook。投资不过500万美元，并全力协助Facebook广告系统的开发和品牌客户的推广。几年下来，不但使IPG在数字营销新疆域中，缩小与前面三大竞争对手的差距，带来可观的业务收入；而且投资收益不菲，其Facebook的股票估值已经超过3亿美元。建立超越简单投放和内容营销的股权共生关系，是大型广告集团可以思考的成长战略之一。

三是成为“淘品牌”工场。“淘品牌”泛指基于互联网建立的原创品牌。之所以叫“淘品牌”，是因为淘宝曾在电商领域一家独大，许多互联网B2C原创品牌也多由淘宝崛起，比如说麦包包、绿盒子和欧莎之类的品牌。对于品牌集中度不高的行业，或者需要针对互联网年轻一代定制全新产品的传统品牌，拥有丰富品牌运营经验，社交网络和互联网推广经验以及技术开发能力的新型营销公司，成为“淘品牌”工场是个巨大的机遇。在社会化大潮和众多团购以及大型B2C平台已经规模化的今天，全网皆可电商。由此，营销公司可以变身成为“淘品牌”拥有者或是参股公司。如果一个传统品牌的建立可能至少需要3-5年，那么，注入社会化和电商化基因的“淘品牌”仅需要6-9个月就可以建立。

    社会化电商的运营推手。如果没有成为“淘品牌”拥有者的资源和能力，也可考虑帮助传统品牌进行电商推广，乃至建立社会化电商的能力。社会化电商既包括在社会化媒体和网络平台无缝搭载电商，也包括在电商平台用社会化方式组织流量，建立用户忠诚度计划。凡客达人就是这样的尝试。

    为社会化视频的制作和传播运营商。通俗说就是“微电影”运营。“微电影”不同于病毒视频，也不同于加长版的TVC，兼具病毒视频的自传播性，又要有TVC的制作精良，同时要能将品牌和产品诉求巧妙融合在一个好的故事里。并且，主题必须是品牌的核心价值观，并可影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带。这两年比较典型的作品有雪佛兰·科鲁兹的《老男孩》和JEEP的《没有故事不成人生》。“微电影”给广告业提供一个全新创意空间和生意机会。除了“微电影”，品牌网络首播和独播剧将是更大机会所在。

    为品牌社交粉丝的管理、数据监测和统计分析平台。被资本关注的Klout就是一个衡量品牌粉丝在Twitter、LinkedIn和Facebook上影响力的服务商。据说，此平台可以对粉丝进行分层管理，量身定制品牌体验，制订相应的忠诚度计划和定向营销活动。

    为互联网开放平台的掘金者。开放是互联网社会化必由之路。主流平台的开放程度也决定整体互联网的社会化程度，开放将形成内部高度社会化的几大互联星系。在星系内部构建广告和营销系统也是全新的商机，腾讯的Q+以及QQ Connect会孕育一批借此营销的服务公司。

上述提及的每一领域都足以产生3-5家价值10亿元以上的公司。这些机遇捕捉者已经在美国崭露头角，在中国似乎还少有关注，至少还没有特别有能量的玩家参与。当创业者都在关注社交网络淘金的机会，别忘了给淘金者提供支持的产业链也许恰是被忽略的金矿。