品牌资产以及品牌资产的评估方法

　　什么是品牌资产?

　　资产是指由企业过去的交易或事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。现金、厂房、仪器、设备、车辆等，都叫做企业资产，虽然形式各有不同，但都是可以兑现成为现金，或者是可进行运营而获得更多财富。同样的道理，对于一个品牌来说，他可以用来“变现”换取现金，也可以藉以赚取更多的财富，所以“品牌”在本质上也是一种资产，那么如何评估品牌的资产价值呢?“可口可乐”值多少钱，“华为”值多少钱，“腾讯”值多少钱……，甚至奥美广告公司(Ogilvy & Mather)值多少钱?CCTV值多少钱?这些知名品牌的价值动辄几亿、几十亿的，又是怎么核算的呢?是不是把从前所有的投资都加起来就是售价了呢?还是用企业的市值(或者估值)减去固定资产剩下的无形资产，其中的一部分就是品牌的资产价值。品牌资产主要支撑的是商标吗?还是围绕着品牌而形成的一系列的内容?

　　品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是戴维·阿克(David AAaker)[1]的著作《Managing Brand Equity：Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。

　　阿克认为，品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。简称为品牌价值，它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、品牌其他资产(如商标、专利、渠道关系等)，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌资产包括什么?

　　从上面的描述中可大致分析出品牌资产的元素大约有5种：即品牌知名度(Brand Awareness)、品质认知(Perceived  Quality)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)、品牌联想(Brand Association)及其他(Other Assets)。

　　品牌知名度

　　品牌知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到伊利，想到手机会想到苹果，想到去屑洗发水会想到海飞丝，想到电视台会想到CCTV，这些都属于知名度较高的品牌。

　　品牌知名度还可以细分为四个层级。

　　1第一提及知名度(Top Of  Mind)：知名度最早的程度应该就是在没有任何提示状况下，想到某一类别就立刻想到并且说出品牌名，这叫做未提示第一提及知名度，像谈到方便面，就会想到康师傅，想到火腿肠，就会想到双汇一样。

　　2未提示知名度(Unaided  Awareness)：第二种层次则是仍然没有提示，但也会想到的品牌名，只是没有第一个想到而已，这个层级虽然没有第一提及的知名度高，但也非常重要，是兵家必争之地，那是因为消费者在购买时固然有品牌忠诚的惯性，但是面对选择实在太多，所以也会经常地变换品牌，以换换口味，但变换的品牌却只会在几个深植脑海中的品牌内，这些品牌名，我们叫做品牌目录群，而品牌目录群则就是在未提示下会想到的那些品牌。

　　3提示知名度(Aided  Awareness)：第三层次是经过提示之后，表示记得，并且了解品牌，这个层次是沟通活动的第一个目标站，如果没有达到此层次，沟通效果仍然是无效的。

　　4无知名度(Unaware of Brand)：如果是提示后，也不记得的，品牌就是无知名的品牌。

　品质认知度

　　品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，例如苹果手机iPhone的品质印象就比华为手机好。到底什么叫做高品质?德国的机械产品的品质为什么能深得人心?品质是否指的一定是生产上的问题?具体而言，产品品质是指产品的功能、特点、可信度、耐用度以及服务好坏，产品包装和外观的品质感等，这些都构成了消费者对品牌品质的认知度。

　品牌忠诚度

　　品牌忠诚度是说消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此。一般而言，依据忠诚度的高低，可以分成5层：

　　1无品牌忠诚者(No Brand Loyalty)：是指消费者对品牌的认知完全没有差异，所以一般而言，如此的消费者会不断地更换品牌，或是对价格非常敏感。

　　2习惯购买者(Habitual Buyer)：这一层的消费者基本上对某品牌没有不满意的地方，所以也就可换可不换品牌，基于惯性，则较会购买原有的品牌。

　　3满意购买者(Satisfied Buyer)：本层的消费者对原有消费者的品牌，已经相当满意，而且已经产生了品牌转换成本(Switching Cost)，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益上的风险，适应上的风险等。

　　4.情感购买者(Like Friend)：这一层的消费者对品牌已经产生了情感，像一些历久不衰的经典老牌子，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可或缺的商品，不易被取代。

　　5承诺消费者(Committed Buyer)：消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，例如像「果粉」购买苹果的设备，就是这一类的。

　　品牌联想

　　品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，像iPhone，消费者可能联想到潮流、昂贵、创新、酷、乔布斯等等，这些会联想到的事物都是。

　　如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象(Brand image)。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司，而品牌形象(Brand Image)则是品牌定位(Brand  Positioning)沟通的结果，所以品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌印象。

　其他资产(Other Assets)：

　　除了上述4种资产以外，由于品牌资产不像其他机器设备、原材料等有形资产一样，可以锁到厂房里。因此品牌资产需要通过法律的形式，进行确权，例如著作权、设计专利、商标登记等因为法令等其他因素的影响而产生的资产。

　　品牌资产的评估

　　在学术界，越来越多的学者把关注的目光投向了品牌资产的评估方面，当今世界上有超过300种品牌资产评估模型。虽然有众多测评工具，但是科特勒强调，采用何种工具评估品牌，是由公司的发展目标决定的，如公司在一段时间内更偏重财务目标的实现，例如要进行一项新的投资，就可以用财务手段来评估品牌价值。根据这一原则，科特勒等将品牌价值评估分为两大流派：股东价值学派和品牌资产学派。

　　其中股东学派主张通过对品牌对公司的已有贡献的评估，预测公司的未来发展。该学派具体从四个维度对品牌管理进行评估：有形资产、无形资产、战略稳健性和管理能力。品牌资产学派是从消费者角度出发，重点评估一个品牌的附属项目，包括品牌的作用、品牌表现、品牌个性和权威性等。

　基于消费者的评估方法

　　戴维·阿克提出了自己的品牌资产评估模型即品牌资产十要素模型，该模型将品牌的贡献分为十要素：品牌区分、品牌满意度或忠诚度、被感知的质量、品牌领导力或流行度、被感知的价值、品牌个性、组织联系、品牌意识及市场份额、市场价格和产品覆盖率。

　　这十个要素也可以被归纳为五个维度，分别是品牌忠诚度、被消费者感知的质量、组织联系、市场意识和市场表现，前4组代表消费者对品牌的认知，第5组则是两种市场状况，代表来自市场而非消费者的信息。Aaker的品牌资产十要素模型为经营者提供了有效、可信及系统化的测量手段，通过对一系列要素的评估测量，企业可以很清晰地了解到自己的品牌价值。

　　这10项指标是对企业品牌资产进行评估的有效抓手。

　　1、价差效应

　　价格优势是衡量品牌资产最佳的单个指标。因为它用一种关联性最强的方式直接反映了顾客的忠诚度。如果顾客是忠诚的，从逻辑上来讲会愿意支付品牌的优势价格，如果不愿意支付更多，那么忠诚度水平就比较低。

2、满意度与忠诚度

　　顾客满意度是直接反应愿意坚持购买某一品牌的指标。与满意度最直接相关的问题是：你忠诚于该品牌吗?你是主要根据价格来决定是否购买吗?当你面前有三种品牌可供选择时，你会觉得该品牌与众不同吗?你对该品牌满意吗?能达到你的期望值吗?下一次你还会买这个牌子吗?你会向别人推荐这个牌子吗?对这个品牌还有什么问题和不便之处吗?满意度测量只能用于顾客群体，而不能用于非顾客群体。

　3、感知质量

　　感知质量可以成为品牌形象元素的替代指标。顾客对质量感知包含高品质还是劣质，产品领域里最好的还是最差的，持续一致的品质还是不稳定的品质，一流的品质还是一般品质。但感知质量缺乏对竞争者的创新活动的敏感性

　4、领导力与流行性

　　为了弥补感知质量的缺陷，补充了领导力与流行性指标。考察一个品牌是不是某产品类别中的领导者，是不是越来越受欢迎，是不是因为创新而受到尊重这三个状况，可以测量到该品牌的领导力。

　　5、价值主张

　　品牌联想的衡量指标可以经由品牌形象3种视角来构造，作为产品的品牌(价值)、作为个人的品牌(品牌个性)、作为组织的品牌(品牌联想)。品牌形象的的角色之一是创造一种价值主张。而价值主张通常要涉及功能利益。通过问“该品牌是否物有所值?相比其他品牌，购买这个品牌是否有充分的理由”可以测量品牌价值。

　　6、品牌个性

　　相对于价值主张来说，品牌个性联系品牌的情感利益与自我表达利益，奠定了品牌与消费者之间联系和差异化的基础。对于物理差异很小的品牌，以及在社会化情境中使用、用作消费者视觉宣言的品牌，品牌个性的作用尤其明显。

　7、组织联想

　　当品牌在有些属性上非常相似，当组织比较知名时，或者当牵扯到企业品牌时，这个维度的作用就更加重要。该品牌是我一家信赖的组织生产的;我敬仰这个品牌的组织;能与这个品牌的公司有业务往来我很自豪。作为组织的品牌同作为人的品牌一样，同样不是适用于所有的品牌，而不相关的衡量指标会造成曲解。

　　8、品牌知名度

　　你听说过这个品牌吗?你能回忆起哪些老字号品牌?能回忆起来的第一个品牌?能回忆起来的唯一品牌?感到熟悉的品牌?对某个品牌有自己的见解

　　9、市场份额

　　一个品牌的市场占有率，很大程度上决定了这个品牌在这个品类的影响力，通过这个指标，也可以界定产品类别和竞争对手。

　　10、市场价格与通路覆盖率

　　一个品牌的市场价格，包括了通路价格和消费者的购买价格(终端价格)，是否强势，具有定价权与否，也是这个品牌是否强势的主要表现。通路覆盖率是说明这个品牌是一个区域品牌、全国品牌还是全球品牌，其覆盖的范围，也会影响到这个品牌的价值评估。

　　这套评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且品牌资产十要素模型所有指标都比较敏感，可以以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对于具体某一个行业品牌资产研究，品牌资产十要素模型指标要作相应的调整，以便更适应该行业的特点。

　基于财务要素的品牌资产价值评估方法

　　成本法。

　　对于一个企业品牌而言，其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此，对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值，以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种：一种是历史成本法，另一种是重置成本法。

　　历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是：由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性，加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起，很难将品牌产品的投资单独剥离出来;另外，品牌成长是一个长期的过程，企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据，所以，使用该方法对品牌价值进行评估，得出的数据往往会低估品牌的现实价值，造成企业的资产被低估，不利于企业的长远发展。

　　重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为：

　　品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。

　　由于重置成本法的原理简单，成本资料容易取得和掌握，在品牌资产价值的评估中，有不少使用。然而，采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性，其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算，其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。

　　市场价格法

　　市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础，以市场上实际的资产交易价格为评估基准，因此，只要有类似资产的交易实例，即可应用。

股票市值法

　　股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙(Simon)和苏里旺(Sullivan)提出。该方法的基本思路是：以上市公司的股票市值为基础，将有形资产从总资产中剥离出去，然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。

　　股票市价法的理论有很强的内在逻辑性，但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型，该过程不但需要大量的统计资料，而且要求极为复杂的数学处理，这在很大程度上制约了它的实用性;另外，该方法计算的出发点是股价，要求股市比较健全，股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩，这些在我国现阶段都还不太现实。

收益法

　　该方法的经济理论基础是：预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时，被评估品牌必须具备以下条件：一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力;二是其预期收益可以合理的预测，并可以用货币计量;三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。

　　该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值，即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征，该方法被认为是国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。