扒一扒瑞幸的联名逻辑，原来破圈营销要这么做!

　　谈到热衷跨界联名的品牌，总绕不过几个名字：肯德基、喜茶、好利来、瑞幸。第三方数据机构SocialBeta近日发布了《2023跨界联名营销趋势报告》。报告中，luckin coffee 瑞幸咖啡成功入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10，成为其中最年轻的选手。

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　　IP联名助力瑞幸走出“生死局”

　　2018年，在星巴克、COSTA等高端品牌包围下，瑞幸以平价咖啡之姿攻入巨头盘踞的中国咖啡市场。但随着库迪咖啡、虎闻咖啡相继推出低价咖啡入局，跨界而来的CoCo、蜜雪冰城也纷纷加入“咖啡价格战”，瑞幸15-25元的定价区间显然已不再是“平价的代表”。

　　如何才能抵抗低价咖啡同行的围剿?瑞幸在营销上利用IP授权合作卷出一条成功之路。

　　图源：聚名APP

　　随着谷爱凌夺冠的消息传遍全国，在冬奥会前就抢先签约代言人的瑞幸，迅速将储备好的物料素材铺遍各大写字楼及店铺，同时推出主题性产品并更新小程序APP点单页，让其品牌形象迅速在沉浸于夺冠喜悦和爱国情怀中的全国群众面前刷足存在感。

　　图源：瑞幸咖啡

　　2022年4月，瑞幸与椰树联名推出椰云拿铁，一度从饮料圈火到广告圈，让“椰树审美”霸屏互联网。仅一个多星期，微博相关词条便超4400万阅读，小红书上网友自发创作3万+笔记，从产品测评到自制椰云拿铁再到土潮包装，可谓赚足眼球。

　　图源：瑞幸咖啡

　　前者借爱国浪潮实现品牌推广和形象提升，后者则让更多普通人了解瑞幸，拓宽瑞幸咖啡在餐饮界的消费市场。桩桩件件，皆是典型，成功帮助瑞幸从濒临破产到重塑品牌形象闪亮登场。

　　据财报数据透露，2022年瑞幸的销售费用约为5.70亿元，同比增长69.14%。第四季度销售费用约为1.73亿元，同比增长74.75%。大笔销售费用投向了IP联名活动，给瑞幸“逆风翻盘”提供了强有力的支持。

　　图源：瑞幸咖啡

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　　从联名到破圈，瑞幸把品牌+IP做出N倍效果

　　随着广大网友二次创作而风靡国内各大社交媒体平台的悲伤蛙，以其独特的“孤寡”和“悲伤”属性从一众讲究甜蜜的IP形象中脱颖而出，成为2022年七夕情人节顶流。

　　图源：豆瓣

　　瑞幸捕捉消费者敏感点，官宣与悲伤蛙进行授权联名，推出专属主题“七夕不咕呱”以及为单身人士精心准备的彩蛋。面对悲伤蛙的自嘲和单身状况，很多年轻人仿佛看到自己的影子，在购买咖啡同时，无形中增强了与品牌之间的认同感。瑞幸这波反向操作呈现给消费者一种心照不宣的默契，似乎在表达：你看，幸不幸福与是否单身并无关系。

　　图源：36kr

　　和悲伤蛙不同，瑞幸今年推出的瑞幸咖啡 X 线条小狗情人节联名活动，则让咖啡互联网陷入小狗爱的海洋里。

　　小狗的爱是一种勇敢的本能的爱，可爱萌系的线条小狗在情人节这天唤起了无数人对爱情的向往。拿到线条小狗IP授权的瑞幸，通过联名漫画、贴纸等周边衍生品传达出“藏着掖着对爱的渴望才是失去自我，将爱情拒之门外的表现”这一理念，鼓励用户大胆爱人，随心“贴贴”。

　　图源：瑞幸咖啡

　　值得一提的是，联名产品“带刺玫瑰拿铁”一上市，便有许多年轻消费者联想到具有“脱口秀周杰伦”“带刺玫瑰”等标签的脱口秀演员何广智：“这杯咖啡真的不是他偷偷代言的吗?”

　　收到消费者反馈后，瑞幸先是在三天内将何广智的合作执行下来，同时给他冠上“被迫产品体验官”的名号，以玩梗的心态来营销，一连串的行动反应堪称模范。紧随热点、懂梗玩梗，加之何广智母胎SOLO且期待“爱情”的人设，巧合的接续营销让活动热度再上一层楼。

　　图源：瑞幸咖啡

　　不断利用互相联名来引爆热点话题，是瑞幸最常用的营销策略。一个IP能受到消费者喜爱，都有它独特的魅力。无论是自带“孤寡”属性的悲伤蛙，喜欢“恋爱贴贴”的线条小狗，还是“期待爱情”何广智，瑞幸都能挖掘出IP潜藏的情感内容并结合产品放大， 将IP联名从情感逐渐向热点话题引流。

　　图源：瑞幸咖啡

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　　尊重用户喜好，从不同兴趣维度触达年轻用户

　　比起国民度高的运动员或经典品牌，瑞幸似乎更擅长寻找并合作民间喜爱度高的IP形象。除上述案例外，知名日漫《JOJO的奇幻冒险》、知名卡通IP布朗熊和可妮兔等等，都曾与瑞幸合作创造出不俗战绩。

　　图源：瑞幸咖啡

　　相较宝可梦、三丽鸥等热门联名对象，线条小狗等IP形象虽受大众喜爱，却少有能让粉丝为其付费的渠道。因此，瑞幸挑选IP授权合作时喜欢从不同兴趣维度触达年轻受众，所选IP粉丝全方位立体覆盖各行各业，助力瑞幸为用户连接并打造不同的消费场景。

　　而瑞幸对用户的喜好往往给予充分尊重及满足，在联名活动过程中除了有对应主题的咖啡产品，还会在衍生周边、主题活动、店铺装潢布置等内容上花心思准备，进一步从IP内涵、品牌理念出发，用出其不意的营销打法创造出圈效果，将大量IP粉丝转化为品牌新用户。

　　瑞幸设立在上海的线下唯一联动店。图源：搜狐

　　不可否认的是，瑞幸所进行的IP联名合作都实实在在放大了彼此之间的价值。这些授权合作不仅能够帮助延伸品牌和年轻人之间的情感链接，还将瑞幸便利、性价比高的品牌优势转化为具体印象植入消费者脑海中，促成了人人皆可买的风潮。

　　综上而言，原仓认为，品牌想借IP之手破圈传播，已经不能单纯停留在常规“选热门IP-做联名产品-吆喝式营销”的逻辑中，而是要带着对消费市场的深度洞察，带着对IP、对用户的充分尊重与思考，以创意链接品牌与IP，才能使跨界产品及活动更具话题性和更受市场欢迎，从而有效实现破圈营销，让品牌借势狂“吸粉”，精准俘获未来市场的潜在消费者。